|私域主导流量分配“二次革命”( 二 )
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直播电商的去头部化运动早已开始 ， 运动的主路线便是扶持店播 。
“平台需要的是互相制衡 ， 而不是只依靠哪一个角色 ， 只有多角色互相牵制的时候 ， 平台才有更多主动权 。 ”一位抖音代运营服务商创始人向字母榜表示 。
去年10月 ， 抖音调整直播间链接规则 ， 直播间商品不支持第三方链接 ， 商家或达人需使用抖音小店商品链接 ， 这被视作抖音准备发力店播的信号；今年7月 ， 快手提出大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商 ， 这三条无一不与扶持店播相关 ， 2021年Q1-Q3 ， 快手品牌自播交易额增长392%；天猫上个月公布 ， 双11期间 ， 过千万人次的直播间中 ， 九成都是来自于店播 。
尽管抖音、快手、淘宝三家对店播的扶持方向大致相同 ， 皆是提供流量、提供工具 ， 但各家平台基因不同 ， 使得它们的店铺自播也走向不同的道路 。
抖音的优势在于公域流量规模庞大 ， 且用户整体消费能力较高 ， 品牌商家对平台的认可度较高 ， 但缺点是其中心化的流量分配逻辑 ， 不利于维系粉丝粘性 ， 经营稳定性存疑 ， 商家需要不断从公域购买付费流量 ， 这正是今年抖音试图培养私域心智的原因 。
快手的优势恰恰在于 ， 在早期的去中心化流量分发逻辑下 ， 粉丝对主播的黏性更强 ， 互动率更高 ， 直播间更容易沉淀下私域流量 。 但相比抖音和淘宝直播 ， 快手此前在供应链一端稍显不足 。 快手在今年7月宣布“三个大搞”正是要补上这一环 。
淘宝直播强在供应链 ， 且用户购物心智强 ， 转化率高；但缺点是 ， 淘宝的店播较难产生新的流量 ， 为了避免商家和主播在一个存量流量池里内卷 ， 淘宝需要不断对淘宝直播的公域池扩容 。 今年双11期间 ， 淘宝就在首页增加了淘宝直播的新入口 ， 与“订阅”、“推荐”并列 。
可以发现 ， 抖快淘三家都在向对方的优势领域迈进 ， 但共同点是 ， 都在强化私域属性 。
今年3月 ， 抖音开始测试粉丝群聊功能 ， 并在7月开始推企业号2.0；本就擅长私域的快手则在强调自身的私域流量价值 ， 快手在《快手私域经营白皮书》中提及 ， 已有九成经营者在快手开展了私域经营 ， 78.59%的私域经营者借助平台丰富的私域经营工具赚到钱 ， 60%的快手用户有明确的关注页心智 ， 快手关注页的渗透率为70% ， 为经营者的私域提供了稳定的流量来源 。
近两年 ， 行业内对私域的讨论和关注并不少见 ， 但多集中于商家端 。
北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任喻国明在上述白皮书中指出 ， 传统营销以大众传播的漏斗方式争夺公域流量 ， 投钱抢流量做转化 ， 再投钱再抢流量再转化 。 但如今的情势是：钱没了 ， 投放断了 ， 转化也没了 ， 企业越来越没耐心 ， 消费者越来越挑剔 ， 获客成本也越来越高 。 正是在这一大背景下 ， 私域流量成为人们关注的焦点 。
在平台主推达人主播的时代 ， 由于部分头部主播自带人设、话题度和粉丝 ， 相当于已经拥有了私域流量 ， 此外 ， 达人主播可以靠一条爆款视频或一次热门直播获得人气 ， 行业内对直播电商的私域运营关注度自然不如今天 。
但当直播的主角变为缺乏人设与话题度 ， 且更注重经营稳定性的店铺 ， 私域便不是一个只有商家才会关注的问题 。
无论是为平台生态更为健康 ， 还是出于创造更多营收的考虑 ， 各平台都会加大对商家的扶持力度 ， 但倘若店铺不具备沉淀私域流量的能力 ， 店播便成了流量漏斗——平台倾斜而来的流量只在店门口打个转便溜走了 ， 无法产生交易 ， 更无法带来复购 。
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