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|私域主导流量分配“二次革命”( 三 )


显然 ， 在各个平台大力扶持店播的时期 ， 平台和商家是否具备私域运营能力就将成为各家提升流量利用率的关键 。
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私域对商家的价值又不仅仅局限在直播电商 。 抖音、快手的商业边界持续向外拓展 ， 线上咨询、线下履约的交付场景在不断增多 ， 比如卖房、卖车以及本地生活服务 。
对直播平台、短视频平台来说 ， 开拓这些更偏向线下的重决策商品、服务型商品的交易场景 ， 无疑会给平台打开另一个空间广阔的市场 。
私域能力的重要性在直播电商行业已经显现 ， 显然 ， 在内容平台大举挺进线下等场景的新阶段 ， 私域同样将发挥其独特价值 ， 平台私域能力在很大程度上也决定了平台的商业价值 。
决定平台私域流量沉淀能力的大致有私域经营产品和公域流量机制 。

以在私域领域更具优势的快手为例 ， 快手早期主打的双列产品使得粉丝对主播、达人的关注关系很大程度是基于用户的主动选择 ， 这使得快手关注页的用户心智更强 ， 渗透率更高 ， 关注页因此成为商家经营的私域蓄水池 。
在产品层面 ， 目前快手服务号商家主页是私域运营的核心界面 ， 私信、群聊、粉丝团是商家与用户沟通的工具；小程序聚合页的“最近使用”是为引导用户复访和复购 。
私域流量沉淀能力固然重要 ， 但倘若没有公域流量的灌溉 ， 私域流量池也便成了无水之源 ， 这正是更擅长私域的快手 ， 在过去一年通过新版本对公域流量进行扩容的原因 。 快手最新提出 ， 要通过私域运营撬动公域 ， 平台会向优质私域经营者倾斜更多运营资源 。
另外 ， 快手最新推出了一站式开放平台 ， 包括工具开放平台、服务供给开放平台 ， 达人开放平台；并提出了私域经营的4S方法论 ， 即在平台支撑下 ， 商家进行私域沉淀、私域巩固和私域转化 。

快手的这一套私域运营能力不仅是针对直播电商的 ， 同样也面向重决策品、文化娱乐、本地生活等更广阔的商业场景 。
以房、车等重决策的行业为例 ， 上述白皮书指出 ， 过往行业的痛点是 ， 经营者与用户难匹配 ， 存在经营者与用户难匹配、缺乏信任、转化链路长等问题 ， 尤其在转化链路一环 ， 存在依赖线下、转化率低 ， 缺乏质量保障 ， 拉新、裂变难等问题 。
但商家通过线上做私域运营恰可以解决这些问题 ， 对经营者来说 ， 打开线上的销售通路解决了获客难题 ， 而对短视频平台来说 ， 这些行业正是平台未来的增量 。
抖音也在试图补上私域这一环 。 今年8月 ， 抖音内测社交卡片 ， 即在短视频信息流插入可能认识的人的好友添加页面 ， 试图建立用户间的社交关系链 ， 提升用户对关注页面的心智 。
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不只是品牌商家需要私域 ， 在这轮直播的流量二次分配中受益的另一角色——中腰部主播同样需要沉淀私域流量 。
与头部主播相比 ， 中腰部主播往往不具备长期购买付费流量的能力 ， 这使得他们对免费、可长期反复触达的私域流量更为渴求 。
在直播电商平台造神时期 ， 大多数平台往往陷入“头部主播吃肉 ， 中腰部主播喝汤”的境地 ， 主播间的阶层流动因此受限 ， 这显然不利于平台保持活力 。
许多平台一直在致力于解决这一问题 ， 比如淘宝直播也在平衡两个超级主播与中腰部主播的关系 。 今年淘宝直播曾发布新政策 ， 9月1日后注册的新账号优惠期间 ， 收取主播佣金10%的技术服务费 ， 不额外收取平台佣金 ， 主播报名参与单场挑战赛 ， 并完成规定任务 ， 平台最高1：1配投流量资源 。

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