01 押注电商
后来者快手 ， 为了强调自己的不同，打出了"信任电商"这张牌 。这和快手的理念"普通人被看见"有关 。快手高度去中心化、聚焦三四五线及以下乡镇用户 ， 其下沉用户群体占比超60%，25岁以下用户占比高达42.6% 。同时聚集了大量富有个人色彩的主播，形成真实而充满信任感的社区文化，具备强烈的私域感 。
2018 年 2 月，快手电商部正式成立 。6月，快手小店上线 ， 一年后，自然增长下的快手电商 GMV 接近一亿元 。另外，受大环境影响 ， 消费者购物更注重性价比 。而疫情线下渠道间接性停摆，库存压力下厂商愿意以更低的折扣清理库存、缓解现金压力，迎来了"线上经济"大爆发 。
快手分到一杯羹，3年猛增4000倍 。
据斑马消费统计 ， 2019年-2021年分别为596.41亿元、3811.69亿元、6800.36亿元 。2022年Q3，同比增长26.6%至2225.20亿元，前三季度合计已达到5887.70亿元 。同期 ， 公司电商月活跃买家超1亿 。
但从高速增长到增速放缓，快手电商背后的问题更明显了：
1.供应链弊端
白牌商品占比多，缺乏优质商品和商家 。
早期，快手电商在没有强干预和运营、去中心化和自然增长的模式下，中小主播们的货品来源各异，一度，许多工厂、批发市场档口的老板、老板娘充斥于快手直播 ， 他们自产自销，几乎都是白牌商品 。
但白牌商品的品质难以把控 ， 外界曾给快手电商打 机 。
文章插图
（图源：网络）
这也就导致了很多品牌对于入驻快手还存在顾虑 。根据国海证券数据，在供应链结构中，快手品牌+"快品牌"合计占比约20% ， 其中品牌商家占比12% 。同时，抖音品牌商家占比超50% 。比如在服装品类中，优衣库、阿迪达斯等品牌入驻了抖音，但没有入驻快手 。
2.低货币化率
另外，相较于成熟品牌 ， 白牌产品缺少品牌带来的溢价，白牌产品的毛利率较低 。以高毛利品类美妆护肤品为例，在2022年3·8促销节期间 ， 快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚 ， 均为快品牌 。
与之形成鲜明对比的是，天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻等 。抖音销售额前10的美妆护肤品牌则多为二线品牌，如夸迪、花西子等 。
这就导致快手电商的变现效率不算太可观 。喜欢投广告的都是大品牌 ， 快手白牌商品多，在盈利能力上天然的差 。所以 ， 快手的电商业务虽然GMV增长迅猛，但一直无法贡献太多收入 。
今年三季度，快手其他服务板块收入25.91亿元，就算全部为电商业务收入，货币化率也仅为1.2%，远低于行业整体水平 。经测算 ， 主流电商平台的货币化率分别为：京东9%，阿里巴巴6%，拼多多4% 。国海证券今年10月的研报显示 ， 抖音电商货币化率达到11% ， 为行业最高 。
3.信任电商的不确定性
侧重私域的分法逻辑，使快手电商交易更依赖主播 ， 用户下单很大程度上取决于对主播的信任度，体现在数据上 ， 快手有7成GMV依赖主播自有流量 。而粉丝粘性高，也带来了高复购率 。据统计，快手电商重复购买率提升至70%以上 。
但一旦消费过程中出现任何问题，很容易打破这种信任 。比如"求婚一哥"殷世航，原来只是简单秀秀恩爱 。之后，在带货直播中，融入"选妃式求婚"，"分手复合再分手再复合"等狗血剧情 。据他本人透露，"求婚直播"当晚 ， 在线人数超千万，卖纸环节卖出800多万 。
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