乐刻和超级猩猩虽没有公开过财务数据 ， 但商业化焦虑并不是Keep一家独有的 。
在坚持了3年直营连锁模式之后 ， 乐刻于2018年开放加盟形式 。 彼时 ， 乐刻运动CEO韩伟曾解释 ， “如果市场缺钱 ， 我们就得自我造血 。 ”门店是重资产项目 ， 企业源源不断往外掏钱开店 ， 总没有收加盟费、给品牌授权划算 。
超级猩猩选择用涨价应对焦虑 。 2021年6月28日起 ， 超级猩猩北京、上海的团课在整体上调20元 ， 深圳、广州上调10元 。 涨价后 ， 北京的团课价格在百元上下 。
各有各的焦虑 ， 这其中的原因是什么？
李应涛向深燃解释 ， 健身行业的定位和发展存在一个根本性的问题 ， 即盈利模式和服务价值是背道而驰的 。 “从会籍顾问到教练到店长 ， 所有人的目标都是为了拉新办卡 ， 但其实最应该让消费者享受健身的乐趣和服务 。 ”
月卡和次卡 ， 只能说是在获客这一环降低门槛 ， 消费者不再会被昂贵的年卡价格劝退 ， 但据业内人士透露 ， 持续付费的用户很少 ， 人员流失率还是很高 。 这种模式还会导致单店很难盈利 ， 企业很难赚钱 。 《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》中显示 ， 中国健身房普遍用户留存率在20%-40%之间 ， 少数健身房能做到50%-60% 。
目前来看 ， 跑不通的不止是线下新模式 。 由Keep开头 ， 疫情期间大爆发的线上健身也还没跑通 。
来源 / @Keep
孟阳也不看好线上健身 ， 他表示 ， 能选择在家对着屏幕健身的用户 ， 要么是消费能力不足以去线下 ， 要么是没有健身基础 ， 想跟着视频随便学学 。 “这两种人最后都会去往线下健身房 。 因为有消费能力之后和有了锻炼经验之后 ， 都会想寻求线下的专业场景和教练指导 。 ”
线上健身也很难变现 。 拿Keep来说 ， 它最早以免费的健身内容发家 ， 基础的用户都是因免费内容吸引过来的 。 “免费的用户是没有价值的 。 ”孟阳坦言 ， 线上的免费内容只能作为一个兴趣入口 ， “健身本就是有一定经济基础才会考虑的事情 ， 免费用户想付费的时候 ， 也是想给线下付费 ， 而不是继续忠实于线上 。 ”
不仅是新模式和线上模式本身存在问题 ， 再往深了说 ， 健身产品很难标准化 ， 健身教练流动性大 ， 不确定性强 ， 所以整个健身市场目前来说也不够规范和成熟 。
孟阳透露 ， 从业人员质量一直是整个行业都在头疼的问题 。 他表示 ， 超级猩猩开私教馆便是为了解决团课教练流失率高的问题 。 “团课对教练的要求太高了 ， 一旦人的因素非常重要的话 ， 这门生意就不好做 。 ”他举例 ， 比如咖啡行业 ， 星巴克决定卖咖啡 ， 只要把产品确定好 ， 人员培训好 ， 最后提供的都是标准化的产品 ， 比较少出现不定数 ， 但把控不同健身教练在同一门团课上的质量就很难 。
以上是健身行业和其盈利模式的历史遗留问题 。 此外 ， 目光落到企业身上 ， 其打法、定位也会表露出弊端 。
平台模式能够为乐刻快速积累起流量的同时 ， 也会为其埋下不少雷 。 李应涛解释 ， 平台模式的机制和规则一旦做不好 ， 可能会遭到反噬 。 对于乐刻来说 ， 平台模式对于门店和教练的约束力和控制力比较有限 ， 很难对每个环节保证百分百的触达 ， 因此很容易鱼龙混杂 。
另一个问题出在加盟还是直营上 。 从企业发展角度来说 ， 加盟和直营都没有绝对的好或坏 。 孟阳解释 ， 加盟模式能够帮助乐刻迅速铺开市场 ， 积累声量 ， 但是比较难管理 ， 因此也不好控制加盟门店的质量 。 直营模式能突破质量关 ， 超级猩猩可以将所有门店的运营和盈亏情况掌握在自己手里 ， 但显而易见的是 ， 势必要以牺牲扩张速度为代价 。
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