以《剑与远征》、《万国觉醒》为例 ， 两款出海明星在国内上线初期月日均活跃用户表现良好 ， 前者峰值甚至一度达到236万 ， 但几个月后却都遭遇人气下降的尴尬 。
短视频平台成买量主战场 ， 益智休闲品类领跑游戏买量
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《报告》进一步显示 ， 新上线手游用户偏好较广 ， 覆盖交友、音乐、办公、在线视频、短视频等多个领域 。 尤其活跃于微博、社区等图文视频平台 ， 而此类内容流量平台也能成为游戏传播重要渠道 。
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另从互联网广告投放占比来看 ， 游戏行业从2020年Q1的22.5%下降至2022年Q1的14.4% 。 虽有所波动 ， 但依旧长期位列广告市场前两位 。
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具体从品类分布看 ， 益智休闲类游戏的广告投放占比逐步提升 ， 从2020年Q1的14.9%增长至2022年Q1的24.1% ， 成为买量投入最大的品类 。 反观外界印象中的“买量大户”MMORPG ， 则明显减少了买量投入 。
这并不难理解 ， 受到精品化浪潮的影响 ， 立项2亿起跳的MMORPG在美术等方面疯狂内卷 ， 自然相对减少了买量环节的投入 。 其占比也从2020年Q1的30.8% ， 减少至2022年Q1的11% 。
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而在线上广告投放渠道分布上 ， 短视频平台的占比逐渐提升 ， 目前占42.4% ， 且依旧是游戏买量的主要渠道 。 同时 ， 广告平台占比也出现了较大提升 ， 从2020年Q1的9%升至2022年Q1的17.1% 。 反观综合资讯渠道则出现了明显下降 ， 两年间从24.4%下降至16.8% 。
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此外 ， 综合抖音、快手、哔哩哔哩用户的TOP5兴趣爱好来看 ， 三大内容平台用户都明显偏爱游戏 ， 得以成为游戏传播的重要渠道之一 。
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进一步来看 ， 抖音、快手、哔哩哔哩的游戏KOL活跃用户基本达上亿规模 。 同时 ， 其线上消费能力在2000元以上的用户在29.5% ， 也高于游戏的28.4% ， 能够帮助游戏实现更高的用户变现价值 。
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继续以抖音、快手、哔哩哔哩为例 ， 受内容平台的游戏KOL影响 ， 平台流向手游的用户中 ， 将成为73.5%的持续活跃用户、以及26.5%的新增活跃用户 。
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