中年洽洽，沉迷佛系联名
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编者按：本文来自微信公众号新熵（ID:baoliaohui） ， 作者：柠檬 ， 编辑：月见 ， 创业邦经授权发布
“再来一把瓜子 ， 再来一把王者 ， 再来一把周末 ， 谁能拿下MVP？”
近期 ， 洽洽悄悄在微博宣布 ， 与王者荣耀手游联名 ， 五种口味的瓜子分别换上带有游戏角色的新包装 ， 这条置顶微博 ， 发布后仅得到百余次点赞 。
在王者荣耀的官方账号“王者好物”发布相关微博一天之后 ， 洽洽才在第二天中午姗姗来迟 。 但网友并未在淘宝旗舰店找到购买链接 ， 在评论区催问下 ， 官博才回复了一条京东店铺购买链接 。 并表示目前该限定产品在京东首发 ， 六月才会上架淘宝平台 。
此类“乌龙+佛系”的联名并非首次 ， 细数此前操作也都很佛系 ， 仅在各平台官方账号以及官网上能窥见一二 ， 大多数“官宣”几乎不超过五百次转发 ， 但这并不妨碍洽洽继续积极地进行下一次联名 。
洽洽努力地为自己打造一个“新国货”的身份 ， 却始终难以真正走进年轻消费者群体 ， 时至中年 ， 洽洽还能这样佛系多久呢？
01万物皆可×洽洽？在蜜雪冰城官方旗舰店 ， 与洽洽联名推出的水蜜桃味瓜子赫然在列 。
除了关于分量小的抱怨 ， 大部分消费者对口感赞不绝口 。 据蜜雪冰城淘宝旗舰店显示 ， 该联名商品月销900+件 。
与恰恰联名的品牌五花八门 ， 据不完全统计 ， 恰恰先后与喜识推出冰糖葫芦味瓜子 ， 在益禾堂上架烤奶味瓜子 ， 和小龙坎合作售卖火锅味瓜子 ， 跟元气森林共同推出樱花白桃味瓜子 。 在瓜子界混迹多年的洽洽 ， 把瓜子口味玩出了花 ， 但除了在“瓜子界”放飞自我 ， 洽洽在跨界选择上也逐渐狂放 。
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2019年曾与网易旗下游戏《终结者2》合作推出联名零食包 ， 2020年携手经典IP宝可梦推出瓜子、坚果等产品的新包装 ， 2021年9月 ， 又和乐乐茶合作 ， 推出脏脏坚果 ， keep、考虫、《狼人杀官方》、安慕希酸奶、哔哩哔哩、欢乐斗地主、五谷道场、卫龙、芬达、康师傅等都曾与洽洽共同推出联名零食礼盒 。 曾经啤酒配花生 ， 如今坚果也搭上酒桌 ， 洽洽先后同雪花啤酒、美团买菜分别联合推广 ， 啤酒搭配着洽洽的每日坚果共同售卖 。
在瓜子、坚果产品之外 ， 洽洽还曾同运动品牌李宁合作推出联名手提包 ， 和飞跃联合上线帆布鞋 ， 跟太平鸟联名销售短袖服饰 ， 在服饰周边以外 ， 洽洽还曾与潮玩品牌独角兽rico联名推出系列零食盲盒 ， 2019年 ， 洽洽与国货美妆品牌春纪合作 ， 推出“瓜子脸”面膜 ， 3年后 ， 洽洽“重返”护肤界 ， 与知名品牌华熙生物合作 ， 再次上架“瓜子脸”面膜 。
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跨界联名的意义在于 ， 将两个品牌的影响力和受众人群进行1+1大于2的效应放大 ， 或提升本身品牌的影响力 ， 或者刷新改变自己品牌的老化现状 ， 但最终的目的不过是“跨界”两字 。 跨不出圈的联名 ， 对于品牌还有什么意义？
不少品牌的跨界联名轰轰烈烈 ， 如瑞幸联名椰树推出的椰云拿铁 ， 迅速成为现象级爆款产品 ， 上线首日销量就突破66万杯 ， 无数网友在社交平台晒出自己的“战果” ， 近期肯德基与宝可梦联名的玩具套餐 ， 其中一款可达鸭玩具也火到缺货 ， 在二手市场上十几块的玩具被炒到上百甚至上千元 。
而同样是跨界联名 ， 洽洽的每次联名却意外地安静 ， 在微博、公众号等公共平台的相关宣传甚少 ， 不少产品甚至不清楚到底该到哪里购买 ， 佛系打工的洽洽 ， 在联名这件事上似乎并不上心 ， 联名产品也大多仅能在小范围内引发讨论 ， 并未有过明显“破圈”的跨界周边 。
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