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作者丨天宇
编辑丨坚果
觊觎短视频业务许久后 ， 微信又盯上了势头火热的直播电商 。
2022年5月31日 ， 微信视频号创造营发文称 ， 推出“6.18 视频号直播好物节” ， 对电商视频内容进行定向扶持 。
微信“加仓”电商直播业务已经早有苗头 。 2022微信公开课PRO上 ， 讲师陶佳曾透露 ， 2021年末 ， 微信视频号直播带货销售金额较年初增长超15倍 ， 平均客单价超200元 。
虽然粗看起来 ， 微信视频号发力618 ， 延续了过去一段时间微信力推短视频业务的整体战略 ， 但考虑到微信此前一直以“佛系”著称 ， 视频号亲自下场打造“6.18 视频号直播好物节” ， 或许也昭示了微信深层次的焦虑 。
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腾讯不再躺赢
与大部分互联网产品创立之初就同步急功近利地推动商业化进程不同的是 ， 诞生两年后 ， 微信才开启了商业化征程 。 2013年初 ， 腾讯公司年会上 ， 公司总裁刘炽平曾表示：“2013 年是微信的商业化元年” 。
甚至开启商业化征程后 ， 微信都没有过分关注赚钱 。 以上线于2015年8月的朋友圈广告为例 ， 其最初的策略是 ， 每个用户每天只会收到一条朋友圈广告 。 对此 ， 张小龙曾表示 ， 微信希望以不打扰用户的方式推动商业化 。
无独有偶 ， 在图文时代 ， 微信公众号一度是移动互联网最重要的传播媒介 ， 但是微信并没有类似微博、抖音的帮上头条、DOU+等商业化项目 ， 向创造者收取“过路钱” ， 真正做到了“无为而治” 。
微信商业化进程缓慢 ， 固然与张小龙的“克制”个性有关 ， 但更主要的 ， 或许还是因为微信的流量可以导流给腾讯集团的电商、游戏、视频等业务 ， 充分盘活微信流量的商业价值 ， 使得微信可以心无旁骛地打造产品 。
QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示 ， 截止2021年12月 ， 中国移动互联网月活用户数为11.74亿 。 腾讯财报显示 ， 2021年末 ， 微信及Wechat的合并月活为12.68亿 。 交叉对比可以发现 ， 微信几乎可以代表整个中国移动互联网 。
微信的流量凶猛 ， 也可以从与合作伙伴的用户导流上看出 ， 据QuestMobile的数据显示 ， 2021年10月京东商城15%以及京喜93%的流量 ， 都来自于微信小程序 。 而早在2019年初的财报电话会上 ， 京东CFO黄宣德也曾表示：“微信仍然是京东非常重要的获客渠道 ， 超过四分之一的新用户来自微信 。 ”
不过随着移动互联网流量枯竭、互联网监管日趋严格 ， 腾讯也告别了以往的“躺赢”模式 。 财报显示2022年Q1 ， 腾讯营收1354.71亿元 ， 同比持平 ， 环比下跌6%；净利润237.33亿元 ， 同比下滑52% ， 环比下滑75% 。
在此背景下 ， 此前一直“佛系”发展的微信 ， 无疑成了腾讯触手可及的“增长极” 。
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微信加速变现
事实上 ， 微信不止祭出了“6.18 视频号直播好物节”这一个商业化手段 。 近段时间刷屏的微信视频号演唱会也将成为微信下一个阶段的重点项目 。
根据网传的微信视频号演唱会招商项目清单来看 ， 2022年6月-11月 ， 微信视频号还将邀请刘若英、毛不易、伍佰等歌手 ， 举办数十场线上演唱会 。
这很可能是因为微信首场崔健视频号演唱会不光声量巨大 ， 在商业上还同步取得了出乎意料的成绩 。 微信官方数据显示 ， 崔健视频号演唱会点赞超1.2亿 ， 累计观看次数为6370万 。
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