2022年 ， 注定会成为家电业618商战的拐点 。 不是618商战的业绩下行、价值衰退 ， 而是所有厂商都不可能再靠1、2场促销活动来拉动全年业绩大涨 。
宁言||撰稿
今年家电企业的618战果如何？答案或许并不重要 。
不过 ， 从已经公布618战报的各个家电企业的成绩单中 ， 可以清楚看到：企业均没有对外披露618期间销售额 。 有的只有同比增速 ， 有的只有同比均价提升 ， 有的只有在电商平台的排名占位 。 原因到底是什么？到底是618期间的成交额不太好 ， 还是受制于上市公司的数据管理严格 ， 或许已经不再重要 。
透过海尔智家、美的集团 ， 以及格力电器三家企业 ， 通过各家官方平台发布的618战报 ， 家电圈发现：不只是看到眼前的家电潮流 ， 未来的消费趋势 ， 以及产业转型的突破方向 。 这些变化 ， 正是家电产业商业价值的一个缩影 。
眼下：团队竞争、拥抱用户、坚定信心
首先 ， 从各家企业618战报的主题来看 ， 就能发现隐藏在不同企业背后的经营逻辑和思维差异 。
美的集团对于618战报的定义是“十年更新、坚定生长” ， 突出2022年618期间 ， 美的系总销售额取得全网第一 ， 连续10年稳居618家电行业第一 。 意在释放美的在线上电商平台的竞争优势 ， 以及多品牌、全品类同时在一线市场“协同作战”团队作战的规模动力 。
在618成绩单中 ， 美的重点突出三个数字：一是平均成交金额同比提升22% ， 这意味着企业的产品调结构取得了阶段性成果；二是套购率同比提升16% ， 这表明通过套系销售在电商平台开始取得突破性进展；三是直播创新 ， 抖音自播销售额占比达到87% 。 这进一步向外界说明企业在对兴趣电商等新零售渠道的把握上 ， 开始占据先发优势 ， 同时还突出并强化美的与用户的营销零距离 。
海尔智能对于618战报的定调 ， 则是“离用户近才能被首选” 。 首先 ， 披露了618的业绩规模速度 ， 同比增长23% ， 跑赢行业 ， 释放出海尔智家今年以来的稳定增长动力和状态；其次 ， 冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类全网第一 ， 强化了海尔在优势家电品类上的领先优势不可撼动；三是 ， 以自由嵌入式冰箱、玉墨双子洗衣机为代表的高端精品 ， 成就了海尔在618家电大战中的高端最强地位 ， 带动了618家电消费升级 。
今年以来 ， 海尔智家再次开启了围绕用户的产品、营销和服务全链路打通 ， 核心就是要“找到用户、说服用户、感动用户、留住用户” ， 特别是立足场景与套系 ， 通过“以旧换新”活动的实施 ， 以及“全数字用户链路运营”建设 ， 从而真正依靠用户创造新的存量市场机会 。
格力电器对于618的主题定调 ， 非常明确和霸气 ， 就是“格力618、只做第一” 。 这既是一种目标 ， 也是一种激励 ， 意在提醒团队的所有人必须要在优势业务和产品上守住领先地位 。 不过 ， 格力电器并未公布618的总体销售额 ， 以及同比涨跌情况 ， 只是公布京东、天猫两大平台的行业地位：格力空调销售额第一 ， 同时空调明星单品 ， 以及风扇等产品都稳居两大平台的第一 。 这坚定了企业的发展信心 ， 更意在推动行业更稳地发展 。
格力电器现阶段的优势主业仍然是空调 ， 不过在今年618期间还重点发力的电风扇这一品类 ， 并且取得了两大平台的领先地位 。 不过在家电圈看来 ， 接下来格力还要加快在冰洗、厨卫、生活电器等多个品类上的多元化协同发展速度 ， 特别是要利用套系家电、借助空调等强势品类带动其它业务的规模化上量 。
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