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再谈出海：与端游时代相比，今日游戏出海有了怎样的变化？( 五 )


再谈出海：与端游时代相比，今日游戏出海有了怎样的变化？
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AppsFlyer《第十三版广告平台综合表现报告》中SKAN指数排名
以TikTok为代表的短视频娱乐化平台之所以能够受到全球游戏玩家青睐 ， 甚至在平台上能有超过半数的玩家愿意为游戏及其附加内容付费 ， 除去平台与游戏的用户具备高度重合因素外 ， 更主要的原因恐怕是因为二者兼具的“娱乐化”特质 。
“娱乐化”在新世代的游戏玩家看来 ， 一方面是体验游戏时的沉浸感与代入感；另一方面也体现在围绕游戏的二次创作和社群分享 。 而TikTok这类平台恰恰为他们提供了自我表达、展示创意和探寻社群归属的机会 。 根据游戏行业第三方调研机构Newzoo发布的《2021年全球移动游戏玩家白皮书》数据显示：选择Youtube为代表的长视频平台与TikTok为代表的短视频的用户分别达到了44%与34%；在使用TikTok的玩家当中 ， 有77%的用户经常向玩家推荐游戏；有70%的用户希望在TikTok上看到更多和移动游戏相关的内容；69%的用户则表示如果移动游戏营销活动能够与TikTok上的内容结合 ， 将更有获得玩家关注 。 对于放眼全球的游戏厂商来说 ， 无论是新游上线还是长效运营期 ， 贴合玩家兴趣的话题、创意 ， 在TikTok平台上都极有可能短期内迅速裂变 ， 进而形成爆势的效果 。
已经有中国游戏厂商开始尝试 。 心动游戏出品的《香肠派对》在2021年登陆东南亚市场就打出了漂亮的发行效果 。 先通过游戏动画形象短视频+魔性BGM的方式 ， 投本地市场文化所好 ， 形成迅速传播裂变 ， 再邀请覆盖游戏、潮人、歌舞等多种属性的达人进行创作 ， 实现“国民化”游戏传播效果 ， 所投放的视频播放量总计达74亿次 。 《香肠派对》下载量更是在30天内突破1500万次 ， 并登顶印尼与马来西亚两国双榜免费榜首 。
通过社群参与感鼓励玩家进行传播并形成裂变 ， 继而演变成“病毒式营销” 。 这一打法对于产品发行的助力并不仅局限于刚上线的新产品 ， 对于一些处于稳定运营阶段 ， 追求进一步破圈的老产品也有意想不到的效果 。
2021年沐瞳游戏的《MobileLegends:BangBang》也东南亚市场发起了TikTok挑战赛 ， 挑战赛投放的游戏宣传视频仅在菲律宾地区即收获了1.5亿次的播放量 ， 引起当地玩家广泛关注和讨论 。 受此助推 ， 《MobileLegends:BangBang》2021年末于东南亚收获了4700万次下载量 ， 年营收突破一亿美元 ， 进一步坐实东南亚MOBA类游戏霸主的位置 。
长线营销的思路是未来
随着中国游戏步入“全球化”的大潮 ， 游戏产业的运营生态也在发生变化：具备“因地制宜”出海运营能力的同时 ， 能否取得长周期品类突破成为行业与玩家评估出海游戏的新标准 。 因而 ， 无论是在快速触达目标用户的品效大推期 ， 还是挖掘高价值用户的长效运营期 ， 与玩家保持持久的沟通 ， 让“精品游戏”活力不断 ， 或许将助力中国游戏厂商获得成功出海的未来 。
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结语：全球化 ， 你准备好了吗？
2022年4月12日 ， Data.ai公布了2022年度发行商大奖 。 全球52强发行商之中 ， 中国游戏以17家厂商上榜的数量一举超过美国 ， 首次成为上榜数量第一的国家 。 这不仅象征着中国出海游戏正在成为一股不可忽视的力量 ， 或许还意味着自此中国游戏将从“出海”迈向“全球化” ， 步入一个崭新的2.0阶段 。
在独联体看来 ， “全球化”并非是一个冠冕堂皇的形容词 。 在这三个字之下 ， 沉甸甸的包含着对于产品更高的门槛、更低的容错率以及更强的普适性 。 反应到市场上最直接的即是产品研发周期的拉长与研发成本的提升 。 那么 ， 如何将这种巨大投入在市场上转化为强烈的势能？如何打造一个基于产品本身的IP？中国游戏厂商如何将自身打造成为全球化的品牌？如同当年有人喊“暴雪出品 ， 必属精品”一样 ， 如何让全球玩家喊出“中国出品 ， 必属精品”？这无疑是需要一个 ， 甚至是多个产品全周期的长线运营才能够实现 。 对于中国游戏来说 ， 从2.0迈向3.0的标志恰在于此 。

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