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雍禾冲击“植发第一股”，烧钱式的营销能持续多久？

雍禾冲击“植发第一股”，烧钱式的营销能持续多久？
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每6人中 ， 有1人存在脱发问题；每15个植发 ， 有2个来自深圳；“90后”正以36.1%的占比 ， 几乎逼平占比38.5%的“80后”……
脱发问题年轻化 ， 年轻人变秃了 ， 但相关行业就此崛起 。 2020年 ， 防脱洗发水市场规模15.4亿元 ， 植发行业市场规模从2016年的50亿 ， 上升至2020年的208亿元 。
植发行业快速增长 ， 雍禾率先向IPO发起进攻 。 每9个植发 ， 有1个来自雍禾 。 雍禾冲击IPO的背后 ， 是一边防脱 ， 一边 996 的年轻人构成的消费潜力 。
雍禾生意好做吗？
根据雍禾IPO招股书 ， 雍禾目前在50个城市设立了51家植发运营机构 ， 雍禾植发团队约有1200人 ， 其中包括229名注册医生和930名护士 ， 超过行业第二、第三名的总和 。 是我国规模最大且市占比最高的连锁植发机构 。 同时 ， 雍禾也在不断扩张 ， 加速开新店 ， 增速远超同行 。
2018年至2020年 ， 公司实现营收从9.34亿元上升至16.38亿元、归母净利润从0.54亿元上升至1.63亿元 。 2020年 ， 共有50694名患者接受公司的植发医疗服务 ， 人均消费达到27868元 。
客单价高的另一面是更高的获客成本 。 公司的销售及营销开支为4.64亿元、6.5亿元、7.8亿元 ， 占收入比达到49.6%、53.1%、47.6% 。 招股书中显示 ， 雍禾植发通过线上、线下搭建起完整的营销途径 。
艾瑞咨询数据统计 ， 线上广告投入占植发机构总投入的 70%左右 ， 其中搜索类网站占比达 60% 。 线下广告投放包括品牌类及转化类广告 ， 车体广告、电梯广告主打效果 ， 在消费者心中产品对植发机构的认知 ， 而车厢内的广告通过消费者停留时间的增加 ， 主打消费者的转化 ， 曝光人群较广 ， 有利于提升品牌的知名度 。
植发需求普遍存在 ， 但渗透率和市场认知仍较为欠缺 。 公司大力投资营销在树立品牌 ， 同时帮助市场更好认知和 培育相关需求 。
高昂的营销费用蚕食公司利润 ， 严重依赖营销的原因是“并非刚需” 。 超过2.5亿人的秃顶、植发渗透率0.21%等数据 ， 难以论证国内植发医疗市场空间广大 。
面对“秃顶”难题 ， 很少有人率先考虑植发 。 植发原理即“拆东墙补西墙” ， 且植发技术植发常用的两种手术方式FUE和FUT ， 都是通过手术分离获取完整健康毛囊 ， 或特殊器械将毛发和毛囊周围部分组织完整切取 ， 脱离头皮原位 ， 然后移植到需要部位 。
整个植发过程对头皮影响是不可逆的 ， 一旦手术失败 ， 东墙无砖可拆 ， 防线彻底失守 ， 秃顶问题唯有假发一途 。 在植发前 ， 从基础的生发产品到医疗方式 ， 植发是秃顶战役中的“原子弹” ， 没有谁刚上场扔原子弹的 。
雍禾冲击“植发第一股”，烧钱式的营销能持续多久？
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而且 ， 男性的“外貌焦虑”远远低于女性 ， 熬过40岁 ， 可能就会像徐峥一样选择放弃治疗 。
营销费用高企的另一个原因是：技术门槛较低 。
植发机构医生相对容易标准化 ， 可复制化程度较高 。 以雍禾为例 ， 有执业医师资格证的医生 ， 雍禾的每位新聘医师系统培训约四至六个月 ， 包括院长一对一监督下进行为期三个月的临床实践培训 。 在设备端 ， 植发手术所需求的器械较为单一 ， 投资较少 ， 植发机构资产相对更轻更易规模化铺开 。
这也就是说 ， 植发行业门槛并不在技术、设备或人才 。 机构各种各样博人眼球的营销概念 ， 但在技术上本质区别 。

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