文|木狸编辑|妮可，出品|零售氪星球
在6月初一个内部创业论坛上，当年的“公众号女王”咪蒙在台上一脸迷妹式地告白：“我的梦想是能穿上BM（Brandy Melville），因为它只有S码，穿上意味着又年轻又瘦。 ”
现场的人们一脸迷茫，大部分人迅速低头，打开手机上的小红书搜索起来。
在某一个圈层大火的品牌，可能在另一个圈层闻所未闻， Brandy Melville刮的这股风就很典型。
Brandy Melville是一个“美式甜酷少女风”服饰品牌， 1970年代由Silvio Marsan和儿子Stephan Marsan在意大利创立，风格却是美国加州少女风，近年在欧美市场大行其道。黑白灰基本色，碎花，条纹……Brandy Melville最有争议的话题是:只有S码。

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Brandy Melville大都是基本款
在国内，随着Brandy Melville在香港、上海和北京开店，伴随ins和小红书上火得一塌糊涂， Brandy Melville几乎是2020年以来最热门的服饰品牌之一，还成了讨论度颇高的一种风格——“BM风” 。
家在北京的小也，此前就是在小红书被种草后在官网购买。 6月初，她特意跑去新开的北京店打卡， “便宜又好看，去了还想去，但是周末人实在是太多了。 ”

01 什么是BM风，现在就带你打卡北京店

6月一个周末，「零售氪星球」探访了今年5月底开业的Brandy Melville在北京三里屯机电院里一幢白色小洋楼二层的门店。楼下停着一辆醒目的亮橘色加州风吉普车，与上海安福路国内首家门店的薄荷绿吉普车一样，代表美式街头文化。
进入店内，年轻动感的音乐，一下子就踏进了属于时髦精的场。
正值周末午后的点儿，进店的人陆续多起来，都是十几、二十岁左右的年轻女孩，偶见中学生。如同筛选过一样，全北京的漂亮女孩好像都来了。让人惊艳的还有店员们，个个颜值高，身材好。
店内两层，陈列和装潢呈「ins 滤镜风」：漂水泥或浅木色地板，柔和色调风格，颜色统一的陈列简约清爽，风格明显，容易出片，不时看到有人拍照， “出图率”杠杠的。

探店风靡Ins和小红书，BrandyMelville的「BM风」背后的成长密码？

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Brandy Melville北京店
陈列堆叠的加州少女风衣服，短小是特色，有的看起来比童装还mini，衣服上的标签非常醒目——One Size 。
据说， 5月30日开业的时候，店外排起长队，店内人满为患。
“这个夏天， BM成了三里屯美女最多的地方” ，尽管它不在最热闹的太古里，却已是三里屯的流量黑洞。

02 BM风到底是什么风？

一个探访过北京店的女孩“哀怨”地在小红书上发了个vlog ，声称自己不配做“BrandyGirl” 。即使是身高165 ，体重90多斤的她，也把试穿的几件衣服撑得味道完全不对。
只为小码女生服务的特色是Brandy Melville最有争议的一点，背后是一系列品牌自己的成长逻辑，现在，我们一起来研究下。
特色一：聚焦小码女生，但不是只服务一小撮。
不同品牌让不同消费群体找到归属感和依赖感，自然就捕捉到促动购买的心动信号。
品牌不是为迎合所有人设立的品牌，而仅代表着特定的一小撮人，使得更多人们希望加入其列。排他性反而锐化了品牌形象，提升了吸引力，让消费者忠诚度更高。
Brandy Melville所有衣服相当于通常的XS到S ，不是适合“大多数”的尺寸。这让年轻女孩以能穿进BM的衣服为谈资。