经验啦

  1. 首页 > 科技 > >

探店风靡Ins和小红书，BrandyMelville的「BM风」背后的成长密码？( 二 )

探店风靡Ins和小红书，BrandyMelville的「BM风」背后的成长密码？
文章图片
典型的Brandy女孩：苗条、长腿、短上衣
One Size的“态度”不迁就 ， 明目张胆地放话“你不是我的菜” 。 年轻人是最拒绝同质化、大众化的一个消费群体 ， 当态度有“态度”的时候 ， 加快了出圈速度 。
但 ， 只服务一小众 ， 不意味着放弃大众市场 。
服饰界的一个典型例子是VANS“滑板鞋” ， 看起来是绝对细分市场 。 但VANS不仅把鞋卖给了玩滑板的人 ， 更多卖给了根本不玩滑板的消费者——他们认为VANS “酷”和“新潮” ， 人们总是在为“期望成为的人”的心理买单 。
BM风的盛行 ， 符合时下大部分年轻女孩内心的渴望 ， 推动她们为价值认同买单和急切加入 。
“小众”是定位的手段 ， 不是目的 。
特色二：新消费品牌 ， 用新营销玩法 。
据说Brandy Melville由15-20岁的设计师团队操盘 ， 种子用户群也是这个年龄段的人 ， 什么酷 ， 推什么新品 ， 都由他们来决策 ， 从而更精准地洞察用户 ， 真正“做年轻人需要的”产品 ， 营销上也是“自带新玩法” 。
Brandy Melville从不打广告 ， 全靠口碑营销在Ins、小红书等社交媒体上爆火 。 进入中国市场 ， 除了让杨幂、欧阳娜娜、宋妍霏等明星疯狂带货 ， 它还有一套非常魔性的营销策略——全网“抓”店员 。
探店风靡Ins和小红书，BrandyMelville的「BM风」背后的成长密码？
文章图片
被“抓”兼职的人会在社交媒体欣喜分享
一般店员要求五官端正就好 ， 但Brandy Melville店员的颜值放在人群里是绝对出众 “瘦”字当先 ， 还要好看 。 Brandy Melville邀请网红做店员 ， 还在行业内率先在逛店的人中挑选符合BM调性的消费者做店员 。
这有一种颜值被“盖戳”的荣誉 ， 被“抓”的人欣喜之余会在社交媒体上分享 。 网上铺天盖地“我被BM邀请做店员”的帖子 ， 漂亮女孩都变成Brandy Melville的代言人 ， 心甘情愿做营销 。
《疯传》一书中 ， 营销学教授Jonah Berger提到 “社交货币”的营销概念 ， 可以说 ，Brandy Melville成功地将品牌做到了具有自发传播的能力 ， 成为年轻人津津乐道的谈资和自带话题度的社交符号 。
特色三：一刀切的小码背后：解决服装零售业难题 。
撑起Brandy Melville个性态度的 ， 是它一刀切的小码——这个简化方案其实解决了一个固有行业难题 。
探店风靡Ins和小红书，BrandyMelville的「BM风」背后的成长密码？
文章图片
一刀切的ONE SIZE
服装业一直以来的管理难题就是海量sku及带来的复杂尺寸 ， 也加剧了库存问题 ， 直接影响利润 。 Brandy Melville的单一尺寸 ， 其实降低了服饰生产和管理成本 ， 这也为其有机会用低价格建立竞争壁垒 。
2016年 ， 《Business Insider》曾将Brandy Melville列为33个颠覆零售的品牌之一 。
说不定 ， 当初Brandy Melville就是为了降低成本 ， 才只生产一个尺寸 ， 进而找到了自己的爆火密码 。
对消费者而言 ， 一种凡尔赛式的体验是 ， 尺码简化让购物变得容易 ， 进入店铺 ， 不用考虑大小 ， 只考虑喜欢与否和搭配就好 。
一位业内人士在谈到新消费密码时 ， 曾强调 ， “作为高频消费 ， 现在的年轻人会越来越多做无脑选择 。 ”她提及的一个案例是 ， Ubrs 无尺码内衣超越了维多利亚秘密 ， 成为年轻人的时髦之选 。

03

BM风还能刮多久？

“爷青结” 。
当风靡一时的Zara三姊妹品牌今年宣布关闭所有中国门店、Zara也全面收缩之后 ， 很多人留下了上面的遗憾 。

相关经验推荐


上一篇：雍禾冲击“植发第一股”，烧钱式的营销能持续多久？

下一篇：“新IT”时代到来，智能制造没有“黑马”