Q2付费用户“涨停”，奈飞靠游戏+电商带动“起飞”？( 二 )
在用户规模走入瓶颈后 ， 奈飞选择在用户价值上做文章 ， 在提高订阅价格后 ， 它选择做起了电商和游戏 。
在财报电话会议上 ， 首席运营官和产品官格雷格·彼得斯说：“这是我们在过去20年里一直关注的核心娱乐产品的延伸 。 ”
从这句话中不难推断出 ， 选择这两条赛道或许是奈飞手握的海量内容IP 。
在这之前 ， 奈飞已经有过把热点IP《怪奇物语》授权给其他游戏开发商的先例 ， 而且2019年 ， CEO黑斯廷斯就说过 ， 奈飞的对手是《堡垒之夜》这样的同样消耗用户时间的内容产品 。
只是这次 ， 他们选择招聘有过EA工作经历的迈克·威尔杜作为高管 ， 开发属于自己的游戏 ， 再免费提供给订阅用户 ， 提高粘性和挖掘深度价值 ， 实现二次开发 ， 甚至能与这两个月上线的周边电商服务Netflix.shop形成配套 ， 听起来是很有想象力的商业模式 ， 尤其是奈飞手握的IP是具有全球价值的 。
当然 ， 不管是周边电商还是游戏服务 ， 第一目标肯定不是快速盈利 ， 后者还是免费提供给订阅用户的 ， 但至少在电商上 ， 奈飞相对于同样是IP狂魔的迪士尼就缺乏优势 。 2019年全球授权商品产生的销售额是2928 亿美元 ， 仅迪士尼一家就547亿美元 。
今年3月 ， 迪士尼宣布要关闭北美至少60家迪士尼商店 ， 将业务重心放到电商 ， 这就体现出一个问题 ， 对迪士尼而言 ， 它已经拥有完善的授权开发、电商经营体系 ， 现在只需要把商店“搬”到线上 。 但奈飞的自建电商需要从头开始 ， 意味着短期内它只能靠“输血”为生 。
从2021年第二季度财报来看 ， 迪士尼“乐园、体验和产品业务”一项的营收就高达31.73亿美元 ， 尽管这包含了迪士尼乐园的数据 ， 但全球部分地区还没有放开封锁 ， 所以迪士尼IP衍生产物的价值非常可观 。
另一个问题在于用户接受程度 ， 很难想象奈飞旗下的《怪奇物语》、《黑镜》这种虽然艺术性很强、但黑暗气息浓厚的作品能开发出比迪士尼旗下漫威、皮克斯等“爆米花”作品更容易让消费者接受和喜爱的产品 ， 而奈飞的核心优势品类几乎都类似于以上作品 。
游戏上似乎还要更艰难一些 ， 因为即使是迪士尼也没有做出起色 ， 漫威IP的游戏近乎屡战屡败 ， Google Stadia、Amazon Luna、 Apple Arcade、Crucible都在竞争的长河中翻不起一点浪花 。
格雷格说 ， “我们创造的IP 。 神奇的世界 ， 故事情节 ， 人物 。 我们知道粉丝们想要更深入的接触 。 ”
接触的形式依然有待商榷 ， 游戏本身还面临着很多问题：怎样进行控制？额外花费是什么程度？内嵌的交易怎样进行？即使不考虑3A ， 奈飞有多少预算给予这个项目？
这些问题都将对最终的效果产生重要影响 ， IP开发的两面性让这种业务往往是走钢丝式进行 ， 稍有不慎就会口碑崩塌 。
相比之下 ， 已经有不少声音开始指向一个更简单和更具诱惑力的业务：广告 。
Roku珠玉在前 ， 广告难道是奈飞的最终归宿？
如果说从DVD邮寄转向流媒体、尝试自制内容、开发电商游戏分别是奈飞的第一、第二、第三次重塑 ， 那么广告业务很可能是第四次 。
这并不是说奈飞会创造一种新颖的广告形式 ， 而是奈飞拥有极大的广告业务想象空间 。
2021年第一季度 ， 奈飞的竞争对手Roku每用户平均营收(ARPU)32.14美元 ， 上年同期为24.35美元 ， 同比增长32% ， 为什么Roku的ARPU值从未出现下滑？原因在于广告给予了它很强的增长弹性 ， Roku也顺势将经营重心之一放在广告 。
有充足的用户规模作为底色 ， 广告商也愿意将Roku放在投放意愿榜靠前的位置 。 市场研究机构Digital TV Research预测到2024年 ， 流媒体广告价值在全球范围内有望涨到560亿美元 。
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