女仆咖啡厅|旧瓶新酒，水土不服的女仆店前路依然未卜
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图片来源@视觉中国
文丨一味研究，作者丨小魔丸
新消费浪潮之下，一切重构。
在新兴需求与二次元文化流行的共同作用下，IP导向的体验经济站在了线下消费的风口浪尖。
随着疫情过后线下体验端的全面复苏，曾经红极一时、成为打卡地标的女仆咖啡厅几经浮沉，再次以女仆桌游店的全新样貌在全国各地冒头。
一个身穿女仆装的甜美双马尾女孩，准备好可口饭菜，陪玩游戏，施展魔法，倾听“主人”的烦恼并悉心陪伴，这样的画面着实能击中不少男性心理。
但是，深入了解后会发现，新鲜感褪去之后，作为日本男权社会下畸形产物的女仆店并不容易留存客户；女仆店作为舶来品，似乎不是一门好做的生意。
女仆店为何流行？女仆店早期的一种主要业态就是女仆咖啡厅。它的核心创意最早来源于一款1997年的美少女恋爱主题的模拟冒险游戏《欢迎来到Pia Carrot!!》，就是利用女仆元素进行角色扮演主题的餐厅，通过复原动漫中的场景与人物形象，吸引忠实粉丝进店就餐。2001年一家叫“Cure Maid”的英式古典女仆咖啡厅在日本秋叶原开业，这便是史上最早的一家女仆咖啡厅。
4年后，随着日本现象级电视剧《电车男》的热播，“萌“、”御宅“等词汇频繁出现在媒体报道中，并迅速演变出一种文化潮流，与之相关联的女仆咖啡厅也迎来全盛期，这一年，秋叶原的女仆咖啡厅也呈现出爆炸性增长趋势。
据ARTFORUM中文网统计，2005年夏，日本秋叶原的女仆咖啡厅数量在15家左右，而这一数字到了2007年夏天达到了59之多。同年，“萌”入选了当年日本社会的流行语，而女仆咖啡厅则被视为“萌”文化的典型代表。本质是“餐饮+”形式的女仆咖啡厅，将客人进店进行的餐饮消费关系重构，包装为“女仆-主人”的角色扮演，但其实更看重仪式感的陪伴与心理按摩——“女仆”们会为顾客排忧解难、放松心情。
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比如，元气满满的“女仆”亲自动手为客人制作食物，在将餐品端到顾客桌上之时，“女仆”们会带着客人一起对食物念咒语、施以“魔法”，祈祷食物变得更加可口；来到女仆咖啡厅的客人们会被称作“主人”，不管是第一次来还是来过很多次，大多数招待语都是“您已经很久没回家了”。
在日本，女仆咖啡厅可谓“主人们”的心灵港湾，由竹内亮在2018年执导的纪录片中，一位宅男为了支持心仪的女仆，8年间到店超过4000次；超过5000次的也大有人在。顾客们看重的是“在这里什么烦恼都可以倾诉”的依赖感。
女仆咖啡厅火爆的背后，是“体验经济”的流行：顾客已不再只满足于产品与基础服务，而是在消费过程中希望寻求更多参与感和文化附属。换句话说，就是现实版马斯洛需求层级的进阶：除了高颜值“女仆”们的亲密互动产生的愉悦体验，还有一种“权力感”的满足。
“主人”这一充满权力感的角色指代，加之元气女仆真情实感的安慰，温柔乡模式很难不让人沉溺。 在体验经济之下，服务成为产品，舞台就不止是剧本杀、盲盒、手账、特色桌游店、密室逃脱，它可以是任何传统行业，舞台只是道具，服务才是那个“互联网+”。未来，它也可能演变成一种文化，就像汉服潮的流行和最近大火的鸿星尔克，本质都是国潮文化的崛起。
缘何水土不服？女仆咖啡厅从日本传到中国后，也曾红极一时。据《ELLEMEN 睿士》报道，自2007年，北京第一家女仆咖啡厅——月音女仆咖啡厅开业后，各地的女仆咖啡厅便开始扩张起来。
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