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微信|私域下半场，平台攻守道不同( 二 )


与电商平台当初从一二线逐渐下沉到四五线、线下线上一度割裂不同 ， 微信私域落地几乎是“全国一盘棋”——品牌、商户不分规模大小、不分线上线下、不分五环内外 ， 全员、全业态、全渠道、全品类参与 。
换句话说 ， 微信小程序内产生的交易 ， 可能由更多商户品牌 ， 在更广区域、更为均衡的贡献 ， 而非遵循二八法则 。
激活线下消费的一个佐证 ， 可以参考国家统计局的一个数据 。 今年7月 ， 中国社会网上商品零售额为7867亿元 ， 同比增长4.4% ， 同期 ， 线下零售额为2.71万亿元 ， 同比增长9.7 % ， 这也是最近几年来 ， 线下同比增速首次超过线上 。
而在区域选择上 ， 有些品牌的私域探索 ， 甚至优先从五环外着手 ， 试错成本更低——美妆集团伽蓝就是其一 。 其私域的火种 ， 最早点燃于福州临江县的一个小化妆品店 。 这家门店是自然堂小程序1.0的试点之一 ， 上线前一天 ， 50多岁的店主一直到凌晨两点 ， 还在学习操作流程 。
彼时 ， 对于活动效果好坏 ， 伽蓝数字零售运营部高级总监赵蕾十分忐忑 。
但效果出乎意料——利用小程序促销进行裂变招新和老客召回后 ， 这家小店当日销售额超过三万元 ， 而此前 ， 其月度GMV仅有5000-8000元左右 。
以此为起点 ， 不甘再当坐商、被动等客上门的伽蓝集团 ， 开始拉动线下经销商全面数字化 ， 目前其小程序云店注册量近1万家门店 ， 上线导购数超3万人 。
私域布局 ， 有对传统玩家的刷新 ， 也有对新业态、新玩家、新模式的孵化 ， 一批巨头、独角兽在此脱颖而出 。
于是我们看到 ， 社区团购的兴起壮大 ， 拼多多的逆袭赶超 ， 电商SAAS的拔地而起等 。
早在2017年 ， 黄峥就曾断定 ， “小程序是一个普适性工具 ， 所有的电商都应该做小程序”——接下来的故事 ， 就人尽皆知了 ， 最早吃到私域红利的拼多多 ， 如今位列电商三巨头之一 。
而回过神来的京东 ， 为了抢占入口 ， 和微信签订了长期合同；对标拼多多的阿里旗下淘特 ， 如今也对微信小程序虎视眈眈 。
社区团购产品的高性价比、以及直达五环外的快速下沉 ， 也依赖于私域运营——小程序端为美团优选带来的流量占比为81.4% ， 橙心优选则高达92.1%；而2020年兴盛优选GMV突破400亿 ， 99%由其微信小程序贡献 。
看似已经“面面俱到”的品牌和平台私域布局 ， 在互联互通新常态下 ， 也切换到了从简单跑通、到精细升级 ， 从追求规模、到追求质量的下半场 。
上半场小目标已达成 ， 下半场已开场 ， 品牌和平台到底该怎么玩？
微淘快抖 ， 大不相同总盘子有望达到10万亿量级的私域江湖里 ， 盘踞着三股重要力量——以微信为代表的社交生态、以阿里系为代表的电商生态 ， 以快抖为代表的内容生态 。
虽然 ， 三股势力都高举私域大旗 ， 但其私域的战略地位、战术打法、终局目标大不相同 。
阿里作为私域概念的首创者 ， 为何没有成就私域江湖的“一哥”？
归根结底在于 ， 在阿里 ， 公域为主、私域为辅 ， 私域是公域的下游和支流 。
尤以淘宝最为典型 ， 其变现模式是以竞价排名为主 ， 因此 ， 平台必然要介入到流量分配中 。
此外 ， 淘宝还追踪用户画像 ， 实现千人千面的个性化推荐 ， 而这种分配模式下 ， 买家和品牌商也很难成为影响流量分配的关键变量 。
当然 ， 并不意味着阿里不给力 ， 本质上 ， 是中心化的电商平台 ， 之于私域多少有点“水土不服” 。
用户在阿里购物目的性很强 ， 在旺旺和评论区里 ， 虽然也和商家互动 ， 但关系链较弱 ， 而且购完就走 ， 停留时间短 ， 再次激活触点太少 ， 互动手段较为匮乏 。

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