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微信|私域下半场，平台攻守道不同( 三 )


当然 ， 这并不意味着阿里做私域 ， 就全无优势——优势在于电商生态完善 ， 离钱近离交易近 ， 沉浸式交易的体验 ， 秒杀社交、内容生态 。
而且 ， 阿里在公私两域的打通上起步较早——一个典型的场景是 ， 比如 ， 浏览淘宝某个商品页面时 ， 产品详情页下方的相关推荐里 ， 除了该店铺其他商品 ， 也有其他店铺的类似产品 ， 前者指向私域 ， 后者指向公域 。
而快手和抖音在公私域布局上 ， 都在向对方“走近了几步” 。
原本在私域上一意孤行的快手 ， 最近一年多 ， 开始加速“公、私合体” 。
2021年Q2财报电话会议上 ， 快手CEO宿华再次向公域“示好” ， “为了实现增量增长 ， 我们做了很多努力来优化公共领域” 。
快手从私到公 ， 削弱家族主播势力 ， 用公域流量漫灌扶持明星 ， 降低关注权重 ， 提升平台推荐权重 ， 归根结底 ， 是呼应了其商业变现模式变迁 。
早期 ， 依赖于私域运营的直播收入 ， 一直是快手营收的大头 ， 从2017~2019年 ， 对营收大盘贡献超过八成 。
但随着国家政策收紧 ， 直播红利不再 ， 到了2021年Q2 ， 直播收入的贡献仅剩三成有余 ， 广告营销开始占据大头——品牌或者达人掏钱买量 ， 快手拿钱为其开渠引流 ， 私域大盘开始松动 。
现在 ， 就连手握8600万粉丝的辛巴 ， 都声称为了避免平台限流影响其带货GMV ， 要额外掏出数千万元买流量 。
归根结底 ， 快手向“抖音”转型 ， 是为了提高货币率 。
事实上 ， 无论是快手还是抖音 ， 只要是靠广告营销为主流变现模式的内容平台 ， 私域都可能只是“比虎画猫” ， 只能屈居支流而非主流 。
而对于看重私域的品牌来说 ， 快手有些鸡肋——艾瑞发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》显示 ， 2021年品牌主布局私域流量营销渠道中 ， 快手的被选择率 ， 甚至低于抖音和小红书 ， 排名第八 。
微信生态后发先至 ， 成就私域的绝对主场 ， 也并不意外 。
艾瑞上述报告显示 ， 2021年品牌主布局私域流量营销渠道中 ， 前两名都被微信系产品占据——微信78.7% ， 企业微信53.2% 。
品牌建私域 ， 本质上是重塑用户和品牌的关系 ， 因此 ， 社交与私域 ， 天然就是最佳CP——用户社交关系越紧密 ， 则平台的干扰作用越薄弱 ， 一个典型的好社交平台 ， 搭好戏台即可 ， 把热闹的主场留给用户 ， 微信的小程序、公众号、社群等 ， 全部指向了私域 。
一个典型对比在于 ， 在抖快上 ， 同一账号不同内容的观看量、互动量差异巨大 ， 随机性很强 ， 取决于平台是否给予权重推荐和流量倾斜 。
而点开微信公众号 ， 不同文章的阅读量、互动量基本一致——这取决于公众号的订阅机制 ， 把决定权交给用户 ， 不打扰凭自愿 。
因此 ， 微信私域的根本特征之一是其根植社交生态 ， 掌握了熟人关系链 ， 这一点也决定了私域的成败 。
第二特征则是开放 。
在微信 ， 品牌商能够自主享有数据和用户的自主权 ， 全棉时代官方商城事业部总监夏理想的感受是 ， “品牌会比较有安全感” 。
如今 ， 全棉时代的每个导购 ， 平均能够轻松服务5000多名用户 ， 就赖于此——基于企业微信的后台画像 ， 导购可以知道 ， 哪些用户是高价值、高潜力用户 ， 并在制定运营策略时有的放矢 ， 从而提高转化率和成交率 。
营销SaaS软件公司Adobe曾做过统计 ， 零售商Top10%的消费者 ， 平均比一个普通消费者多花3倍的钱；而Top1%消费者是普通消费者平均支出的5倍——因此 ， 对用户分层精准运营 ， 颇为重要 。

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