山姆的包装为什么这么大，真的吃得完吗( 三 ) _沃尔玛

起初，山姆还没有完全适应这种变化，一面继续打着为小企业服务的口号，一面却花着更多的心思采购中产家庭偏好的商品。直到2006年，山姆最终放弃“我们为小企业做生意”的口号，向个人客户开放会员资格[3] 。
此后，山姆在美国的经营就主要针对这样一个特定群体，“有孩子的家庭，年收入在7.5万美元至12.5万美元之间” 。这些会员店贡献了大量的销售收入，并且未来仍然会是山姆会员店消费的主力军[4] 。
包装，仓储是超市的命脉
作为仓储式超市的代表，靠大包装获得成功的还不止山姆一家。
国内消费者熟悉的Costco、麦德龙，还有美国另一家大型会员制零售商BJ批发俱乐部，也以类似的模式发展起来。事实上，大包装跟仓储式超市这种零售模式，是“天生一对” 。
仓储式超市模式的核心是一个大批量销售、低成本采购和高效分销的系统，所有这些关键环节都在不同程度上依赖着产品包装[5] 。
可以说，抓住了包装，就抓住了一家仓储式超市的命脉。
大包装的单品价格看着不便宜，但是对一个中产家庭来说却相当划算，加上因为包装太大造成的“没买几种，看上去不多”的神奇效果，很多人去一趟的消费已经抵得上去好几趟普通超市，山姆也因此获得了“千元店”的称号[6] 。

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实在的分量和诱人的性价比，使得很多会员在山姆的单次消费都超过千元 / 图虫创意
据数据显示，山姆的客单价超过1000元，而大润发、家乐福等普通超市的客单价在100元左右，高客单价的存在成为了中国很多新兴中产购物消费的阶级象征，无数中产的面子都装在了山姆的大包装袋里。
除了高客单价外，大包装的好处还在于能够降低山姆的采购成本。山姆向供应商采购的数量显著增加，就有了更强的议价能力，和供应商进行合理的谈判，用降低商品进价的方式代替收取供应商的进场费[7] 。
大包装吃准了中产的消费习惯，这也给了仓储式超市发展的底气。起初，也没有多少人看好“交了会员费才能逛的超市”能在中国扎下根，很多人觉得，山姆的成功只适应于西方的家庭客户，而中国消费者不一定吃这一套。
而山姆却在中国“硬着头皮”延续了之前的传统，定位于3-5口的城市中产家庭。
事实证明，大包装投喂中产家庭的模式屡试不爽。2021年底，山姆在中国的付费会员数量已经超过400万，续费率在80%以上，证明了山姆面向中产家庭的定位已经受到特定的消费群体认可[8] 。

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天津市民在山姆会员店内采购年货 / 视觉中国
与此同时，相比其他消费人群，因为中产家庭更能接受会员制的消费模式，有了会员费做支撑的仓储式超市，也就能把钱用来压缩商品售价[10] 。这可以说是一个买卖双方“双赢”的结果。
而大包装，之所以在一般零售业中不太常见，则是因为这种经营模式本身要冒着许多风险：大批打包好了的货物，如果卖得太慢，庞大的包装就成了压在库存成本上的最后一根稻草。
别小看这些额外的仓储成本，在竞争激烈的零售行业，超市之间决出胜负的往往就是这么一点成本差距。
但反过来看，一旦找准了大包装的目标用户，依靠会员制建立起用户的消费习惯，专注于为会员采购偏好的商品，即便是商品包装有时候大的“离谱”，也不缺大批买单的消费者。