独家调查从4亿预测到8亿卖惨营销的得与失( 四 ) _电影

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电影宣传E女士透露，最近她负责的一部院线电影项目曾计划让导演直播卖惨、卖票，但是考虑到片子本身的表达，用悲情营销可能会遭到舆论反噬，所以不敢做了。“《明日战记》这一波操作有点自嗨的感觉，一直让艺人卖惨，不如从剧情上吸引眼球，卖惨营销尤其是在抖音上，票房转换并不高。”
据最新发布的《2021中国短视频行业发展分析报告》显示，2021年短视频用户达到9.34亿，再创新高。因此，电影营销的主战场也越来越偏向短视频平台，投放KOL、运营官号和主演号、征集二创是三大营销方向。
E女士说，征集二创类短视频是他们现在抖音营销工作的重点内容， “电影还没上映，会给到一些二创素材，上映了就会按方向全部给出。抖音受众更喜欢看电影本体二创剪辑、解说类的内容，《隐入尘烟》票房逆袭就是如此。”

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《隐入尘烟》上线后，大量抖音原创用户通过影片素材二次创作，片中对西北农村贫困生活和贫苦善良之人真挚爱情的写实描绘，触动了抖音的核心用户，即二线及以下城市的下沉市场群体。
“句句不提爱，却爱如骨髓；句句不说苦，却苦出天际”、“一生最重，不过饱餐与被爱；一生所求，不过温暖与良人”等网友的再解读金句频出，彻底点燃影片热度。

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据负责电影抖音营销工作的F先生观察，“现在《隐入尘烟》高热的点赞和话题内容主要是外围账号发布，《明日战记》主要还是来自官抖和古天乐的账号。”对比抖音热搜榜，也可以看出两者区别：《隐入尘烟》的热搜话题是“隐入尘烟里的苦”、“隐入尘烟后劲有多大”；《明日战记》的热搜话题是“被支持古天乐的网友感动”、“古天乐说自己不能倒下” 。
“《明日战记》没有那么多内容桥段或金句能让大家感同身受，前期打出华语第一科幻硬核机甲片、超爽超燃的点没有起多大作用，因为片子质量不高，豆瓣评分6.4 。后来宣传点转向电影制作有多么不容易，古天乐有多么辛苦、行业人士纷纷力挺等方向，确实起到一些作用，但还是很难延展出圈。关键还是看片子的口碑，《隐入尘烟》就是用好内容来发酵，豆瓣评分一路涨到8.5分了。”F先生说。

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卖惨是宣传营销的常用手段，也往往变成片方为了票房回本不得不孤注一掷的下策。但卖惨不能任性过度、夸大渲染，否则会透支电影的信誉和观众对电影的信任。
一时获得的利益终究短暂，因为卖惨营销中伤行业发展，后果也将难以弥补。电影只有创作出观众喜闻乐见的故事和表达，才能有更多的自来水和回头客。回到内容品质层面，才是营销的正轨。