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双12来了双11的货还未发！国货美妆渠道分散遭遇风险大考( 二 )

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张玉莹还表示，部分国货新品牌可能对分销商管理不是很擅长，“不管是线下超市，以及天猫、淘宝C店，拼多多、抖音等，其实都是一种分销商的渠道 ， 品牌在分销商管理能力上有缺陷，确实会导致价格不稳定，透支了消费者的信任 。”
在不同的分销渠道中，抖音正成为国货美妆日益重视的一大渠道 。
蝉妈妈数据显示，今年双11期间，在彩妆类目下，在销售额前20的品牌中，花西子、卡姿兰、彩棠、尔木萄、朱莉欧、毛戈平、完美日记、橘朵、colorkey、KATO、柏瑞美均为国货；在美容护肤类目下，销售额排前三的品牌依次是后、雅诗兰黛和欧莱雅 。排行前二十的品牌中，国货品牌有欧诗漫、珀莱雅、自然堂、薇诺娜、韩束、谷雨、HBN等 。不管是彩妆还是美容护肤，抖音销售额靠前的品牌中，都比天猫的国货率更高 。

双12来了双11的货还未发！国货美妆渠道分散遭遇风险大考

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对此，张玉莹告诉南都湾财社采访人员，消费者会主动寻找性价比更高的渠道，而国际大牌在大促前还需要提前和总部申请，对于新渠道来说刺激性是不强的，“所以在抖音这些平台上，国货会霸榜” 。
营销费用仍高企 ， 从美妆转向护肤品类
在分销渠道越来越多的同时 ， 各大国货品牌的营销费用仍然高企 。
2022年上半年和2022年前三季度 ， 华熙生物的销售费用率为47.3%和46.9%，薇诺娜母公司贝泰妮为45.4%和46.2% 。也就是说，如果华熙生物和贝泰妮的产品卖100块钱，其中有将近50块要用来做营销 。
在张玉莹看来，在销售渠道分散的情况下，营销费用必然也会分散 ， “现在没有办法用中心化的营销费用，所谓的谈年框去不停地扩大用户，越来越分散的营销费用肯定是短时间内不会改变的 。国货品牌的出路其实也很简单，就是做高质量产品，打造一个占据消费者心智的品牌” 。
值得一提的是，完美日记母公司逸仙电商在第三季度大幅降低了营销费用 。逸仙电商的2022年第三季度财报显示，该季度销售和营销费用为5.648亿元，上年同期为9.113亿元 。该季度销售和营销费用占总营收的比例，从去年同期的67.9%下降至65.8% 。减少的主要原因是网上营销活动的效率提高，部分被关闭店铺相关的费用和备付金所抵消 。
降低影响费用带来的影响也“立竿见影” 。今年双11期间，完美日记在抖音的表现却并不亮眼 。据蝉妈妈数据，今年双11抖音平台彩妆品类销售额的前20名中，完美日记位于第13名，排在卡姿兰、彩棠和尔木萄等国货品牌之后，而TOP1则是花西子 。
完美日记在天猫的战况也出人意料 。魔镜市场情报数据显示 ， 天猫双11期间 ， 销售额排名前20的品牌中未见完美日记的身影 。同时，完美日记这次双十一也并没有出现在李佳琦的预售和11月10日、11日的大促活动中，只在10月21日与11月7日将新品眼影野豹盘推上李佳琦直播间 。
反观完美日记集团旗下的护肤品牌，EVE LOM和科兰黎都将自己的明星产品——卸妆膏和VC精华置入李佳琦的预售活动中，两个产品均以不同的规格给出两个SKU ， 其中科兰黎VC精华的客单价最高达4680元，在预售场的美妆类目中仅次于赫莲娜和海蓝之谜 。
逸仙电商在转型过程中始终强调“降脂增肌”，逸仙电商副总裁吕霈霈在业绩会上表示，在降脂方面 ， “护肤板块更加可以穿越周期，且盈利能力更强，所以护肤的占比持续提升 ， 整体达到33% 。那么降脂其实主要是我们一些费用的效率上有些提升，比如我们的市场与营销费比是持续在下降的，整体的净亏损率也有比较明显的收窄 。”

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