随着去年8月饿了么携百亿补贴反攻美团 ， 补贴战常态化成为本地生活市场的常态 ， 留给快手争夺的市场份额显然不多 。 即便在平台内完成从探店视频种草到下单交易的消费闭环 ， 一旦离开美团资源 ， 快手仍然要用一场艰难的补贴战从美团、饿了么手中切割蛋糕 。
而在老对手抖音面前 ， 快手对本地生活市场的布局显然来得更晚 。 在快手高调宣布携手美团入局的同时 ， 抖音团购已经覆盖了餐饮、住宿、美容美发等本地生活的主要市场 ， 并通过限时秒杀、天天五折、抖音热销等活动向美团发起价格战争 。 在接受美团资源后 ， 如何在抖音的先发优势下生存发展 ， 将是快手本地生活业务面临的首要问题 。
02电商品牌化困境
在此次快手生态开放大会上 ， 快手电商事业部负责人笑古通过快分销商品分层内容的讲述 ， 再度强调了快手电商尝试品牌化的决心 。 背后逻辑是 ， 快手正在极力争夺从阿里出走的电商品牌蛋糕 。
在阿里巴巴遭遇“二选一”反垄断调查后 ， 电商平台与零售品牌的议价地位正在发生变化 。
首先 ， 品牌不再臣服于电商平台苛刻的公域流量分配规则 。 以淘系电商为例 ， 平台对公域流量分配具备主导权 ， 并针对商家商品的点击率、页面停留数据、转化率、好评率等数据综合评分 ， 以此决定哪些商品在搜索排名中更靠前 。
而在“二选一”放开后 ， 越来越多的品牌涌入淘系以外平台 。 京东2021年一季度财报电话会议上 ， 京东零售CEO徐雷表示 ， 京东的服装美妆品类增速达到三年新高 。 而在此之前 ， 服装美妆一向是阿里的强势板块 ， 京东的短板 。
其次 ， 而随着零售品牌越来越多地流向淘系以外平台 ， 品牌正在寻求私域流量的生长空间 。 随着投放超级头部电商主播的费用水涨船高 ， 品牌正在通过多平台店播的方式缓解增长压力 。
艾瑞咨询数据显示 ， 2020年国内直播电商市场1.2万亿元的总蛋糕中 ， 店播成交额占比达到32.1% ， 预计到2023年 ， 这一数据将提升至50% 。 而通过店播 ， 企业可以控制电商直播的费用投入 ， 并获取稳定的私域流量 。
结果是 ， 以反垄断推进为标志 ， 电商平台的流量优势不断缩小 ， 行业迅速卷入到一场“私域流量”的竞争当中 。 在线上零售市场增速放缓 ， 移动互联网流量红利期进入尾声的阶段 ， 谁能为零售品牌带来稳定、高转化率的私域流量 ， 谁就能更快切割从淘系出走的蛋糕 。
值得关注的是 ， 在这一轮电商行业格局的重新洗牌中 ， 快手并未获得太多品牌流入的红利 。 广发证券数据显示 ， 在淘宝电商直播的头部账号中 ， 店播已经取代达人直播占据主体；抖音店播约为15% ， 而快手的头部直播电商生态仍然以达人直播为主 ， 其中 ， 辛巴及辛巴家族系主播仍然把持快手电商直播的头部份额 。
相比抖音 ， 快手的直播电商业务发展更早 ， 并迅速跻身第四大电商平台 ， 排在阿里巴巴、京东和拼多多之后 。 但从供应链角度看 ， 快手并非头部品牌追逐的“流量洼地” 。
快手电商源自产业带白牌商品 ， 与头部主播流量的融合 。 长期以来 ， 在此之前 ， 快手电商奉行的是“孵化初创中小品牌”的策略 。 在2019年的双十一中 ， 快手电商主打的营销策略是“源头好货” ， 即商品来自货源地 ， 消费者到手价格与批发价相同 。
一位电商直播人士对「新熵」表示 ， 快手卖不动大品牌和高单价商品 ， 但卖白牌更有优势 。 与抖音相比 ， 两者的内容生态是共通的 ， 但带货生态不共通 。 主播可能会将短视频同时分发在两个平台上 ， 但只会选择一个平台带货 。
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