为求转变 , 快手对平台的公域流量和私域流量都作了切割 , 并分配给涌入的电商品牌 。
其中 , 公域流量的切割源自搜索场景 。 今年10月22日 , 快手搜索中品牌热榜上线 , 平台根据品牌的搜索、播放、互动等数据计算品牌热度 , 并在搜索页面下提供每周更新的品牌热度榜 。 点击品牌头像后 , 根据品牌开启自播与否 , 用户分别会被导向品牌账号主页和品牌直播间 。
而私域流量方面 , 通过今年11月底对官方分销平台好物联盟的“分层制”改革 , 快手正在将缺少自有供应链的中腰部主播流量导向品牌 。 与好物联盟相比 , 升级后的快分销的主要调整是 , 将商品根据品牌、价格、分销、服务、销售五个维度提取数据 , 并通过加权算法获得最终得分 , 并将商品划分为五个等级 。 其中 , 得分最高的L5等级将获得平台专属标识和全域流量的推荐加权优势 。
而快手能够主导入驻品牌流量分配的问题 , 但无法左右用户意志 。 习惯于性价比白牌的消费者是否愿意为快手的品牌商品付费 , 将成为快手品牌化后续破圈的主要问题 。
03把流量放在多个篮子里
从电商品牌化 , 到进入本地生活市场 , 快手的目的是清晰的——在用户增长放缓后 , 寻求更多的商业化空间 , 改变平台过度依赖直播的收入结构 。
快手竞争上述市场的标签是“信任” , 在短视频和直播生态中 , 这意味着粉丝对博主的观看粘性、互动频率 , 而在线上电商和线下服务的促销中 , 快手强调更高的消费粘性数据 。 根据笑古在2021快手电商引力大会的数据 , 2020年 , 快手电商用户平均复购率从2019年的45%提升至65% 。
而问题是 , 这一成绩是在快手的“产业带品牌化”时期完成的 , 信任优势能否完美过渡至入驻品牌规模化的新时期 , 仍有待进一步观察 。 相比抖音 , 快手集中流量优势发力破圈的难度更大 , 且双列产品模式不利于入驻品牌转化率的提升 。 随着越来越多的流量分配给品牌电商和本地生活产品 , 用户粘性很难不出现倒退 。
从快手方面的表述中 , 也能看到快手在用户粘性问题处理上的慎之又慎 。 笑古表示 , 快手更希望品牌做人性化的自播 , 而非简单粗暴的店播 , 即鼓励店员、经销商都在快手运营账号 , 与粉丝建立信任关系 , 而非品牌旗舰店的全程销售员念稿模式 。
而面向未来的本地生活战争和电商品牌战争 , 快手还有几个槛要迈 。
首先是超级头部达人模式的萎缩 。 12月20日 , 淘宝主播薇娅被追缴税款并处罚的案例表明 , 头部达人在电商直播赛道中的议价地位 , 走到了一个由盛及衰的转折点 。 在达人直播生态中 , 超头达人拥有低价优势 , 以及坑位费和销售分成收入 。 销售风险则被转嫁给对接达人的品牌方和经销商 。 随着品牌方自主入场电商直播 , 越来越多的独家折扣从达人转移至品牌手中 , 超头达人的地位有所下降 。
而对快手来说 , 无论从流量转化还是用户粘性看 , 超头达人毫无疑问是信任电商的最佳注脚 。 随着头部达人倒退、品牌进军直播 , 信任电商的粘性优势能在多大程度上维持下来 , 是一大问题 。
其次 , 无论在品牌电商还是本地生活领域 , 快手都缺少一次强势破圈的硬仗 。 从电商行业的发展经验看 , 淘宝通过双十一的强势营销完成B2C电商破圈;拼多多通过百亿补贴完成品牌商品破圈;从本地生活平台的发展经验看 , 美团、饿了么始终以补贴战的形式维护市场份额稳定 。
而在上述两大市场中 , 快手都是处于起跑期的新玩家 , 缺少一场面向老铁消费的补贴战争 , 快手就无法跻身头部渠道行列 , 相关业务的破圈也就无从谈起 。 这家曾以佛系著称的短视频平台 , 如今已站在抉择的十字路口 。
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