世界杯赞助商自称“中国第一”！专家称在境外发布仍可能侵权 _海信

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因为一条“中国第一世界第二”的宣传语，海信在世界杯赞助商中“出圈” 。2022年世界杯小组赛开打之际，海信因在球场围栏打广告称“中国第一”，引发争议。11月23日，海信集团品牌部回应南都采访人员称，设计该广告语的集团负责人正在卡塔尔，未对此事正面作出回应。此前，海信通过微博回复网友，“第一是心中位置，第二是前进动力” 。
针对该广告语引发的争议，多名法律界人士向南都采访人员表示，海信该宣传语涉嫌使用极限词汇，从管辖范围看，境内市场监管部门对该广告并无监管的权力和职责。但从反垄断法角度，广告词使用极限用语，如无确凿依据也属于虚假宣传，构成不正当竞争。对于不正当竞争行为，实际影响后果发生在境内，国内市场监管部门有权进行行政处罚。
世界杯场边的“中国第一”
近日，在卡塔尔举行的2022年世界杯赛事中，官方赞助商之一的海信，在球场围栏上打出“Hisense 中国第一世界第二”的广告横幅，引发关注。11月21日，拥有百万粉丝的微博用户@王骁Albert对此评论称， “海信世界杯这个广告很巧妙啊。世界第二，让我突然想查查它到底啥第二？”

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微博截图
我国广告法明文禁止广告中使用“最高级”用语。广告法第九条规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。有网友据此质疑，“海信的这条广告宣传语是否涉嫌违反广告法？”有球迷表示，在2016年欧洲杯与2018年世界杯期间，海信已在球场滚动发布过“海信电视，中国第一”的广告。
其官网资料显示，海信成立于1969年，总部位于青岛，作为家电企业，拥有海信视像、海信家电和三电控股三家上市公司，旗下有海信、东芝电视、科龙、容声等品牌。根据官网信息，其2021年度营收额1755亿元。
海信也在官网公布了其统计的多个渠道数据：“2021年，海信系电视全渠道整体额占有率稳居中国第一”“海信冰箱出口额位居中国第一”“海信新风空调额占率位居中国第二”等。

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11月23日，海信集团品牌部回应南都采访人员称，设计该广告语的集团负责人正在卡塔尔，未对此事正面作出回应。南都采访人员注意到，在@王骁Albert的微博下方，当日午间，海信官微回复称，“第一是心中位置，第二是前进动力” 。
律师：或构成不正当竞争
多位知产、民商法律师向南都采访人员表示，海信该宣传语涉嫌使用极限词汇，但从管辖范围看，境内市场监管部门对该广告并无监管的权力和职责。
上海大邦律师事务所律师丁金坤向南都采访人员表示，我国广告法的行政执法管辖范围是在国内，从行政违法的角度，海信该广告不会被处罚。
有网友指出，该广告宣传语见于卡塔尔世界杯赛场上，已经通过赛事直播等途径在中国境内传播。北京云嘉律师事务所副主任律师赵占领分析称，虽然媒体有转播，但是它的广告行为发生在境外，媒体是以新闻报道或者转播的方式呈现，并非是企业在媒体上投放了这一广告。
有律师也认为，从民事侵权和反垄断法的角度，该广告有违法之嫌。