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来源 | Tech星球
文 | 贾宁宇
在刚刚过去的“双11” ， 除了热闹的促战绩外，还有平台与品牌的暗战发生 。
近期 ， 泸州老窖发函京东电商，揭开了白酒行业的新旧渠道之争 。泸州老窖对京东的致函中提到，“贵司近期多次低价销售我司52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响我司品牌价值和产品价格认知 。”
此事引发行业热议 。电商”双11“的降价促销行为，虽然让消费者直接受益，也有利于白酒企业长远发展，但这也与白酒品牌正面临的新旧渠道竞争密切相关 。
目前，白酒企业过去依赖的经销体系，还处于强势地位，但京东、天猫等电商平台的崛起 ， 已经成为消费者更喜欢的渠道 。而高端白酒品牌还在自建直营销售平台 ， 整体正处于变革之中，取舍考验各方的智慧 。
这一件事，其实是白酒品牌电商渠道依然保持相对高的增速和较好盈利，给品牌方的其他团队、其他渠道带来了压力 ， 其本质是白酒品牌方内部不同团队，新旧渠道之间发展不均衡的结果 。
高端定位与实惠消费的冲突
对于白酒来说，不同于其他消费品 ， 高端是整个行业奉为圭臬的信念 。
在国内的白酒品牌中 ， 飞天茅台在国内酒行业的强势地位，也让泸州老窖等品牌极力追赶，将旗下高端产品国窖1573的建议零售价定为1399元 ， 这与飞天茅台的建议零售价1499元仅一步之遥 。
在实际销售中，由于消费市场供不应求，以及经销商的层层加价，这些高端品牌的白酒往往溢价销售 ， 很多消费者往往需要2000元才能购买到 。
而在电商渠道中，消费逻辑更倾向于普惠 。在电商20年的发展中，降价和促销是常态 。很多商品结合618、“双11”等大促节点，通过限时、限量等周期性降价的形式让利消费者，拉动销售，也能帮助品牌获得增量发展 。
在这期间 ， 线上渠道，尤其是自营的线上渠道，实时关注白酒品牌在各个渠道上的价格，动调整相对合理的定价 。
今年“双11”期间，相关白酒品牌在线上多个渠道的价格均有明显下降，线上渠道都会调整售价，京东、天猫等平台上的高端呈现了较大幅度的让利 。
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图示：“双11”期间 ， 天猫上的国窖1573价格为900元左右，大大低于日常的1000元价格 。
根据《中国消费者报》报道，11月8日 ， 泸州老窖京东自营旗舰店内，双瓶装52度500毫升国窖1573产品预估到手价为958元，单瓶售价已经低于千元 。这一价格甚至和很多线下经销商的进价持平 。
电商渠道依靠直营、进货规模、物流等方面的优势 ， 有空间将高端白酒价格打折 。虽然更多的销量有利于企业，但为顾及经销商的利益，白酒企业对京东等电商平台发函 。
酒圈资深观察人士金哥告诉Tech星球，每年四季度都是白酒销售旺季，促销期间价格低于平日销售价是商业惯例，线上各家渠道价格都会降低很多 ， 线下渠道也会降价 。
在今年“双11”期间，不仅品牌线上降价促销 ， 不少线下渠道也会优惠促销 。“线上渠道的白酒品牌，坚持合理、有竞争力的定价，都是没有问题的 。”金哥提到白酒行业正处于变革中，“线上渠道，尤其是京东超市以其体量大，增速快，品牌信誉好 ， 被白酒品牌的各个渠道、各个终端盯着，在某种意义上已经成为白酒行业的标杆，这才是线上各家渠道都降价为啥只给京东发函的原因 。但品牌方针对某个渠道的价格控制是不公平的 ， 也是不合理的 。”
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