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|松下：天猫不只是销售渠道，更是DTC的主阵地

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天下网商 章航英
编辑 吴羚玮
可以如烤箱一样看到食物变化的空气炸锅、在吹干头发同时还能为头发补水的吹护机、可以拆卸水箱的冲牙器……

拥有百年历史的家电日企松下在中国市场的创新速度正在加快 ， 不断推出更符合中国消费者需求、甚至引领消费趋势的小家电 。

背后 ， 是松下针对中国市场不断强化的本地化策略 。 这家日企先成立了新的本地化分公司松下电器东北亚公司 ， 又设立专项负责新品创新的业务单元 ， 在组织、研发流程 ， 甚至供应链上都针对中国市场进行了改变 。

天猫成为松下在中国市场创新的“试验田” 。 一方面 ， 松下通过天猫DTC（直连消费者） ， 直面年轻一代消费者 ， 灵敏地感知他们的新需求；另一方面 ， 松下通过天猫新品创新中心（TMIC）提供的数字化产品和工具 ， 快速地进行C2B（从消费者端到企业）反向创新 。

“中国市场变化非常快 ， 且与欧美、日韩等市场存在着差异 。 在这个过程中 ， 传统的全球统一的研发体系无法应对新市场的需求 。 ”松下小家电-数字营销总监倪佳源说 。 “在天猫可以实现从0到1的新品孵化、从1到100的爆品运营 。 这是一个全链路的合作 ， 充满各种新的可能性 。 ”

这是百年品牌松下通过数字创新拥抱中国市场、服务中国消费者的缩影 ， 也体现了天猫作为销售渠道之外的商业能力 。

根据CBNData报告显示 ， 目前 ， 超六成品牌选择线上首发新品 ， 且多数选择天猫首发 。 对于品牌而言 ， 在“上新”之外 ， 直面消费者、从消费者需求出发创造新需求 ， 正在成为天猫的新价值 。

松下如何挖掘新增量市场？
疫情后一个爆红的“小家电”——空气炸锅 ， 引起了松下的注意 。

新思界产业研究中心发布的《2021-2025年空气炸锅市场调查分析报告》显示 ， 2020年中国空气炸锅需求量达到1638.1万台 ， 相比2016年的74.39万台 ， 增幅超过20倍 。 去年12月 ， 天猫空气炸锅销量增长150% 。

这个高速增长的新赛道 ， 是小家电市场蓬勃发展的缩影 。 它代表年轻一代消费者的消费习惯、需求正在发生变化：新品层出不穷 ， 消费者做出消费决策的方式、购买渠道也高度依赖线上 。

松下当时面临的问题是：做什么样的空气炸锅？市场还有什么机会？

松下通过天猫TMIC分析货品特征和消费者痛点 ， 最终锁定“可视化”是未被满足的需求——用户在烹饪过程中 ， 希望看到食物变化的过程 。 此外 ， 市面上空气炸锅炸出来的食物总是太干太柴 ， 口感欠佳 。 松下结合这些洞察 ， 推出初步产品模型 ， 然后通过TMIC圈选目标用户 ， 并直接沟通潜在消费者 ， 获取反馈 。

松下研发的新款空气炸锅 ， 带有“可视化”小窗 ， 自带的水箱能让食物变得更加松软 。 这款空气炸锅在推出两个月后 ， 迅速成为品类爆款 ， 还在2021年双11期间位列天猫可视化空气炸锅类目第一 。



在第一代的基础上 ， 针对空气炸锅品类消费者对烹饪智能程度的高要求 ， 松下进一步在二代仙炸锅产品中优化了操作的简便性 ， 通过双核热循环上下双烤设计 ， 让消费者免去烹饪过程中翻面的麻烦 。

值得注意的是 ， 从立项到新品上线整个过程用时不足半年 。 松下小家电数字营销总监倪佳源表示 ， 如果用传统方式操作 ， 需要历时15个月以上 ， 甚至2-3年 。 “TMIC对行业动向、消费者需求及市场机会点的深度挖掘 ， 让这一过程提速 。 而且 ， 新品的成功率也大幅提升 。 ”

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