探店｜放弃迷宫式卖场的「宜家」，要拿什么新东西吸引人？
文丨普格 编辑 | 妮可 ， 出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）过去70多年 ， IKEA宜家都是在租金低廉的郊外仓储式超市提供时髦家具 ， 吸引人们驱车采购 ， 自行运送回家和组装 。 但这几年 ， 宜家终于尝试放弃这种模式 ， “到市中心去”和线上化 ， 努力靠近消费者 ， 打造多元化的消费触点 。
最新的一个成果是 ， 宜家全球首个“未来家体验空间”8月在上海揭开面纱 ， 这是宜家在中国大陆第一家门店宜家上海徐汇商场店4个月闭店施工的升级成果 。
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触动宜家变形的大背景是 ， 消费方式正在发生变化 ， 即使产品便宜又好看 ， 但在互联网背景长大的新一代消费者习惯线上购买 ， 并不情愿跑到郊外大卖场了 。 所以 ， 78岁的宜家也要改变 ， 靠近和迎合消费者 ， 探索未来式 。
在中国市场 ， 几年前 ， 宜家在北京开出全球首家线下体验店 。 去年7月 ， 又在上海开出了中国面积紧凑的首家城市店（IKEA City）——静安城市店 ， 3000平米的面积是常规宜家商场的十分之一 。
而新宜家上海徐汇商场店是针对宜家经典大型门店的“旧城改造” ， 能显示出宜家对未来线下商业空间的理解 ， 门店设计和运营理念 。
这个周二下午 ， 「零售氪星球」在门店逛了快一万步后 ， 发现一些真实的变化 。
01
再见 ， 迷宫式动线和巨大的仓储货架
宜家家居标志性的“迷宫式”动线设计一直是零售业学习的楷模 ， 按照宜家店内的动线设计 ， 消费者从入口到结账一圈逛下来不走回头路 。 好处是 ， 消费者几乎不会错过任何一个角落 ， 但如果你本来有确定的购买清单 ， 一路走下来 ， 往往发现多剁了很多手 。
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但 ， 新宜家上海徐汇商场店 ， 明显淡化了这个模式 ， 选择了用“体验”留人的策略——通过有趣好看、丰富的样板间 ， 叠加吃东西 ， 喝咖啡 ， 主题活动、美食教室 ， 维修手作、带着孩子玩耍等休闲和消磨时间的方式 ， 让消费者更多停留 ， 进而带来更多消费机会 。
都是要留人 ， 但方法已大不一样 。
宜家中国副总裁刘锐对这个店的评价是 ， “体验成为不可或缺的元素 。 ”创新视觉设计、便捷互动体验以及社交共享共创作是这个门店布局的三大核心 。
新宜家上海徐汇商场以人的居家活动为基础 ， 将所有的产品系列划分为睡眠洗漱空间、创玩工作空间、烹饪用餐空间、会客休闲空间、收纳展示空间五大分区 。 消费者可以直达目的消费区 ， 方便快速进出 ， 还能通过更多路径在不同家居功能区域穿梭 。
一位宜家员工告诉「零售氪星球| ， 这个改变其实是对目前消费习惯变化的迎合 ， “迷宫式布局在过去几十年是奏效的 ， 但时代变了 ， 既然都来线下买家居用品了 ， 消费者要的就是快捷 。 ”
02
更丰富的展示、体验和互动设计
除了63个展间和小商品商店外 ， 新宜家徐汇商场店还首次做了“广场”概念 ， 设置了“日光社交广场、悬浮共享广场、自然休憩广场”三个广场 ， 吸引消费者随时停留和休息 。
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图片来自：魔都探索队
在过去的宜家徐汇商场店 ， 二楼是展厅和餐饮区 ， 一楼则是巨大的自助取货区 ， 有直达顶棚的多层货架 。 但改造后 ， 一楼货架仓储区已销声匿迹 ， 取而代之的是更多的线下 社区体验中心 ， 涉及工艺修理、设计和美食互动教室不同类型 。
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