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斑马消费 杨伟
2023年初 ， 梁金辉再一次让古井贡酒出尽了风头 。从央视春晚到地方卫视春晚，古井贡酒频频亮相，这个白酒品牌花钱还真是大手笔 。
【春晚“常客”古井贡酒困在哪里？】借助春晚攒足曝光率 ， 形成品牌认同，古井贡酒已经这样干了8年 。在天价营销背后 ， 是公司摆脱区域标签、冲刺200亿规模的现实需求 。
省内有迎驾贡酒、口子窖的追击，全国化和高端化转型又难以回避 ， 押注营销已是一招不得不出的险棋 。
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春晚常客
酒香也怕巷子深，即便是白酒巨头贵州茅台 。很少有人知道，1998年，安徽地方酒企古井贡酒的营业收入，会比贵州茅台还多出2个多亿 。但几十沉浮之间 ， 茅台崛起成为“酒王”，古井贡酒则留在了二线阵营 。
问题就在于，古井贡酒几次混改搁浅，在行业跌宕起伏里错失了市场良机，怎么也摘不掉区域酒企的帽子 。
2016年起，公司频频与央视春晚结缘 ， 已连续8年登陆春晚 。痴迷年夜饭营销 ， 根本动力在于全国化战略 。不过 ， 在娱乐节目日趋丰富，央视春晚商业价值逐年转弱的背景下，很难说这种砸钱博取知名度的性价比到底有多高 。至少目前，古井贡酒距离全国消费者广泛认还很远 。
企业宣传科长出身的梁金辉 ， 执掌公司以来就试图改变外界这种看法，在营销上大杀四方 。紧贴春晚只是冰山一角，冠名央视诗词节目、高铁动车等 ， 砸钱营销近乎执拗 。
营销的背后 ， 是公司对规模的渴望 。去年末，公司在对全体员工的一封信中，提出 “拿下200亿” 。梁金辉应该是希望在退休之前，提前完成这一目标，同时为下任开启一个新局面 。
重营销后遗症
在上市白酒企业中 ， 水井坊最热衷营销，古井贡酒算是忠实的追随者 。
水井坊时常与考古、鉴宝类节目合作，因为本身就有600多年古窖池遗址加持；古井贡酒除了能借曹操与九酝春酒（古井贡酒源头）讲点故事，在历史底蕴上缺少吸睛的话头，所以 ， 它的营销更加“简单粗暴” 。
这直接导致销售费用剧增 。2022年前三季度，公司销售费用36.24亿元，同比增长24.84% ， 占比公司收入的28.39% 。
2019年至2021年，公司销售费用支出31.85亿元、31.21亿元和40.08亿元，均占比公司总收入的30%以上 。
巨额销售费用支出，给企业盈利水平带来较大压力 。数据显示，2019年-2021年，净利率分别为20.71%、17.95%和17.89%，去年前三季度末 ， 才升至21.22% 。这在白酒行业 ， 难言出色 。甚至还不如自己的区域小弟口子窖、迎驾贡酒等 。据长江证券研报，去年前三季度，国内白酒行业收入2578亿元，净利率为39% 。
全国市场突而难破
古井贡酒位于安徽亳州，毗邻河南，这一区域内 ， 较为知名的还有宋河粮液以及口子窖 。
公司多年苦心经营，形成安徽+河南狭长的传统市场区域 ， 随着此后收购湖北黄鹤楼酒业和安徽明光酒业，逐渐形成以华中地区为主的大本营市场 。
从2018年至2021年，华中地区营业收入分别为78.67亿元、93.27亿元、90.16亿元和113.11亿元 ， 分别占公司总收入的90.57%、89.53%、87.6%和85.23% 。从营收增速来看，在这几年里，出现下滑、放缓，家门口市场的疲态一览无余 。
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