豪华品牌卖电车，先把自己打骨折( 二 ) _奥迪

本以为上海宝马销售算主动的了，没想到北京宝马销售直接原地开大：“i3 最低 24.6万元，贷款免息。这价格太划算了，已经卖疯了” 。
不过，在超低价的背后，这位北京宝马 4S 店销售私下告诉虎嗅，“现在经销商每卖 1 台宝马 i3 要赔5万块钱”，但即便是赔钱也要卖。因为，宝马给的任务是卖出 10 台 i3 返利 30到40 万元，卖不掉，返利打折。

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图源：虎嗅拍摄
说得更直白些，i3 能不能卖够数，和这家宝马 4S 店的整体返利直接挂钩。虽然卖 i3 赔钱，至少还能从燃油车上捞回点返利，但不卖 i3，不仅需要承担i3的库存，甚至连燃油车的返利都拿不到了。
i3 不是宝马在中国推出的第一款国产纯电车，也不是第一台售价打骨折的宝马纯电车。2020 年广州车展，宝马上市了一款基于成熟油车平台打造的纯电 SUV——iX3 。当时的宝马对中国新能源市场期待值拉满，直接把起步价定到了 46.99 万元。结果，除了极少数的死忠 bimmer ，对这款车感兴趣的普通用户几乎没有。4 个月后，宝马宣布官降 7 万，iX3 的起步价来到了 39.99 万，针对已经卖出的车辆，宝马给予现金补偿。
在降价的直接刺激下，宝马 iX3 的销量稍有起色，去年全年累计交付 2.1 万台，成为德系豪华三强中纯电车销量冠军。
在 iX3 上，宝马的产品策略是以更低的价格，提供比燃油版 X3 高功率车型更好的功率和扭矩账面数据（但两车的百公里加速时间一样，都是 6.9 秒），并标配宝马最新的自动驾驶辅助系统Pro 。该系统包括自适应巡航、交通拥堵辅助以及变道辅助等常见的 L2 级驾驶辅助功能。
但在 i3 上，宝马主动调整了这种策略。性能上，i3 的与燃油版 330i 保持一致，后轴增加了主动式空气悬架，并去掉了 iX3 上标配的自动驾驶辅助系统Pro，将各项功能细化拆分出来，基于选配包定价格。比如 i3 只搭载最基础的定速巡航，全速域自适应巡航需要多加 5900 元，自动泊车要加 8600 元，自动驾驶辅助系统 Pro 19900 元。核心思路可以简化为：削弱智驾，补强驾驶。

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与同品牌燃油车和同级德系豪华纯电车相比，宝马 i3 的产品力都不差。可一旦将对比范围扩大到不限品牌的同价位车型时，宝马 i3 就显得有些过于追求均衡，个性不够突出。
35 万元区间，纯电轿车数量虽然不多，但都非常能打：比如中国人民的老朋友，走性能路线的特斯拉 Model 3 高性能版，以及走性价比路线的国产网红极氪 001 超长续航双电机 ME 版。如果按照优惠后的最终落地价25万元区间，围攻宝马 i3的对手就更多了，比亚迪汉 EV、海豹、蔚来 ET5、小鹏 P7、零跑 C01、长安深蓝 SL03 等，都在虎视眈眈。

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图源：微博
当然，和德系豪华三强里起得最早、混得最差的奥迪相比，奔驰和宝马已经很争气了。
在首款纯电车型 e-tron 成功抢占中国市场时间窗口之后，奥迪没有及时跟进一款占领中国用户心智的车型，反而再次掏出大众汽车集团以不变应万变的传家剧本：《多生孩子好打架》。
以最便宜的入门车型奥迪 Q2L e-tron 为例，官方售价 24.38 万元，优惠后 18 万元出头。可被低廉价格吸引来的用户一看到配置，就只能摇头后离去：325 公里续航，情怀型机械换挡杆，L0 级驾驶辅助，手动座椅调节，单碟 CD 播放器……这些祖传配置让用户在坐进去的瞬间，直呼还是大众朗逸更高级。