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琳娜贝儿、皮卡丘、高达……IP秀场好欢乐!上海商场捆绑IP带来多少销量?( 三 )


原创IP往往形象可爱，通过“卖萌”来弱化购物中心和消费者之间较为理性的买卖关系，变成可以游玩和观赏甚至生活的关系。尽管这些IP不具备成熟IP天然的粉丝优势，前期消费者对其认知度不高，但随着设定故事、周边产品、针对性营销的不断展开，同样可以达到叫好又叫座的效果。
目前，已有一些购物中心选择上线原创IP周边产品和故事，如表情包、微信头像等。一些购物中心还主动抛出橄榄枝，和商家租户进行合作，共同打造出带有原创IP元素的产品，例如联名潮T、联名奶茶等。
“如何通过具象化、场景化的IP塑造，加深IP在消费者中的影响力和认知度，从而转化成消费，这是我们需要进一步思考的。”曾秀坤表示，我们也希望，国内有一天也可以产生像宝可梦这样，源源不断被注入新内涵、广为人知的大IP。
琳娜贝儿、皮卡丘、高达……IP秀场好欢乐!上海商场捆绑IP带来多少销量?
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松江印象城中随处可见的宝可梦IP形象
商业体如何打好IP牌?
上海正在建设国际消费中心，商场作为都市消费的重要载体，在破解如何与IP实现共赢的议题上，有必要率先走出一步。
“商场不是玩不好IP。”上海财经大学商学院教授晁钢令说。在他看来，许多IP在植入商业体的过程中，的确存在浅表化的现象。“我们以为开几个门店，布置几张有IP形象的贴画，吸引一群顾客来打卡，就能转化为消费力了吗?真正的融合，是要多业态、多商业模式的多点融合。”
晁钢令建议，商场一方面应在招商过程中，与租户们达成一致理念和充分共识，共同服务于IP的塑造。同时，也应依托AR、VR等现代技术，不断增加互动体验性强、沉浸感足的商业业态比重。
以长风大悦城为例，商场在销售乐高玩具的同时，还开设了乐高探索中心，极大增加了用户黏性和消费广度。以家庭为单位的消费者来到大悦城，至少会在体验式消费(乐高探索中心)、服务性消费(餐饮)以及购物性消费(乐高玩具)等多个维度创造价值，这就将消费IP和消费商场的人群有效弥合在了一起。
一位游戏行业资深人士则表示，商场联合IP，不妨参考游戏公司的经营思路。例如任天堂制作的，近年来广受欢迎的塞尔达传说，“在游戏火了以后，经营公司就开始卖周边，包括玩偶、服饰、首饰、文具等，还经常举办各种线下联动活动，反过来促进游戏的进一步销售。这其实就是做了一个商场该做的事情。”
当下，一些新气象已经在酝酿之中。曾秀坤介绍，和宝可梦的合作，只是印象城打IP牌的一次“热身”。为了吸引更多年轻消费群体打卡、留下，商场还在同时植入和培育其他IP，如引进电竞零售ROG玩家国度、滑板主题店Fly streetwear，举办全国高校电竞赛事等。“我们希望让年轻人自己发声，逐渐去完善他们喜爱的文化业态。”
啦啦宝都也计划基于高达，推出更多有沉浸感和互动价值的活动。“今年，我们邀请了动漫《机动战士高达SEED》里，歌曲的演唱者西川贵教在一次仪式中远程献唱。我们看到了粉丝的热情，也发现了许多潜在粉丝客群。明年是啦啦宝都高达立像设立1周年，同时也是《机动战士高达SEED》开播20周年两大重要节点，届时我们会展开持续一整年的特别活动，期待产生更大的轰动效应。”园田康词说。
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栏目主编:徐敏文字编辑:李成东图片来源:孟雨涵 杜晨薇、李成东 摄;被采访对象供图

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