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作者｜张尧
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）
完美日记的营销故事，即将迎来终局 。
曾经风靡一时的“国货美妆第一股”的完美日记，再也讲不出好故事了 。近日，完美日记母公司逸仙电商公布了 2022 年 Q3 财报 ， 亮点有，但不多 。
根据财报数据显示，完美日记母公司总净营收为8.579亿元，较2021年同期下滑36.1%；净亏损2.107亿元，同比收窄41.7%；毛利率为68.9％，上年同期为67.9％，实现微增 。逸仙电商股价也依旧长期维持在每股1美元上下，且呈现持续滑坡之势 。今年以来，逸仙电商市值仅剩下6.93亿美元，相比高峰时刻，已经挥发了千亿 。
完美日记的营销模式曾经被誉为新消费品神话 ， 根据天猫发布的双十一彩妆品牌预售排行榜，今年完美日记更是消失在预售额前二十行列 。
起高楼，宴宾客，楼塌了 。国货美妆第一股，为何沦落到如此地步？
01
“大牌平替”光环失效
在最新的财务数据中，完美日记母公司的亏损虽然有所收窄 ， 但从整体来看 ， 上市以来其承受的亏损巨大 。
完美日记CFO杨东皓曾解释称，这是在满足资本市场的高预期之下，被迫只能追求短期增速，暂且搁置利润 。但公开数据显示，2019 年、2020 年及 2021 年的归母净利润分别为 7535.9 万元、-26.88 亿元及 -15.41 亿元，在2020年以及2021年，其亏损累计超过了40亿元 。
长期亏损意味着，完美日记至今还没有找到合理的盈利模式 。而完美日记曾经引以为傲的“大牌平替光环”也逐渐失去魔力，品牌力急速锐减，完美日记卖不动了 。
完美日记创始人黄锦峰为人低调，很少在公开场合发声，他被传播最广的一句话是：“做互联网时代的新欧莱雅 。”
吃准了互联网红利，完美日记以砸钱营销出名，在明星、KOL种草模式下，火速打出了名气 。2019年完美日记在抖音、B站等全平台进行了开屏广告投放 ， 据业内人士称，完美日记重仓抖音，一次开屏投放，刊例价就在100万元左右 。
2018年～2020年间 ， 其先后签约了18位明星来代言，联合KOL、KOC合作进行全网血洗式传播，根据招股书信息显示 ， 完美日记合作的KOL超过1.5万个 。
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但随着各社交平台的流量红利消失 ， 完美日记获客的难度也在逐步增加，在营销费用上的高投入已经不能为完美日记带来高增长 。
而完美日记在营销方面连年的大笔挥霍，也逐渐成为其业绩表现最大的负担 。财报数据显示，2018年至2021年，其营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元 。四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日记的营收增速却趋于平缓 ， 流量红利的消退下，完美日记的营收规模已经触顶，营销费用能为其带来的增长也已经达到边际 。
事实上，完美日记的复购率也在逐渐下跌 。财报数据显示，其“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6% 。平替光环失效之后，完美日记卖不动了 。
2022年Q3季度，完美日记将营销成本砍掉了同期33.1%，营收也随着下滑了36.1% 。这也意味着，逸仙电商陷入了两难，继续堆砌营销成本 ， 很难创造增量，砍掉营销成本，业绩又会面临下滑 。
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