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作者｜于松叶
编辑｜月见
今年以来 ， 字节跳动推出了多个电商产品 。
9月 ， 字节推出跨境电商TikTok Shopping；11月 ， 又推出独立跨境电商平台Fanno 。 12月中旬推出的抖音盒子 ， 瞄准的则是中国市场 ， 在内容和资源上均依托于抖音 。
作为抖音旗下的首款独立电商APP ， 抖音盒子承载了字节的电商野望 。 上线半个月来 ， 抖音盒子专注于铺内容、做直播、搞带货 ， 俨然是一个种草型电商平台 。
近几年 ， 种草赛道已经愈发拥挤 ， 自小红书打响第一炮之后 ， 淘宝、拼多多、京东等综合电商平台均开始搭建和耕耘自己的内容社区 。 抖音盒子的诞生 ， 意味着直播平台在电商化之后 ， 也要进一步发掘内容电商的潜力 ， 将电商业务进行提纯和剥离 。
无论从产品逻辑、内容形式和发展趋势上看 ， 抖音盒子未来都注定不会止步于潮流电商 。 选择潮流电商作为切入点 ， 更像是为了解决抖音电商目前客单价低、品牌化程度低等难题 。
对于抖音盒子来说 ， 目前最重要的问题 ， 是如何在过分拥挤的种草赛道 ， 找到未被开垦的净土 。 当各个平台创作者愈加同质化 ， 刚刚入场的抖音盒子 ， 注定步履维艰 。
01潮流电商是幌子？2021年4月 ， 抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上首次阐释了“兴趣电商”这一概念 ， 即一种满足用户潜在购物兴趣 ， 提升消费者生活品质的电商 。 这一概念的提出 ， 为抖音做电商提供了逻辑支撑和前进方向 ， 而“兴趣电商”的逻辑 ， 也将在抖音盒子身上进一步释放 。
对于抖音盒子 ， 「新熵」有两个预判 ， 一是抖音盒子对标的不是小红书和得物 ， 而是淘宝直播的独立APP点淘；二是抖音盒子不会止步于潮流电商 ， 必定会朝着综合电商的方向发展 。
抖音盒子上线前一周 ， 抖音官方向MCN发出抖音盒子入驻邀请函 ， 邀请函中强调道 ， 抖音盒子是一个面向年轻人的潮流时尚电商平台 ， 这也导致外界普遍认为抖音盒子对标的是小红书和得物 。
抖音盒子和小红书、得物相比 ， 还是有着本质上的区别 。 小红书和得物本质是具备电商功能的潮流内容社区 ， 抖音盒子则是具备潮流内容的电商平台 。 这一区别 ， 不仅体现在产品各自的官方介绍中 ， 更体现在产品逻辑上 。
小红书和得物的底部tab栏中 ， 均是第一格为社区内容推荐、第二格为商城 。 每当用户使用APP时 ， 先浏览首页推荐内容 ， 有消费欲望才会进入商城页面 ， 如果完全没有购物欲望 ， 则不会进入商城页面 。 这种设计 ， 符合潮流内容社区重内容、轻电商的逻辑 。
上下分别为小红书、得物的底部tab栏
抖音提出的兴趣电商 ， 重点在于转化 ， 即勾起用户的潜在消费欲望并转化为真实的消费结果 。 所以相较于小红书和得物 ， 抖音盒子更侧重于电商 。 基于这种逻辑 ， 抖音盒子首页内兼具商城（逛街）和内容推荐栏 ， 用户只要将短视频右滑 ， 即可进入电商页面 。 比起小红书和得物 ， 这样的设计缩短了消费路径 ， 使得用户更容易点进商城页浏览 。
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