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来源:远川研究所
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有钱人的爱好 , 有时还真就如朱一旦那般朴实无华 。
从打工仔做到数亿身家的服装厂厂长郭长棋,就酷爱舞文弄墨 。先后操刀两本企业刊物的同时,厂长先生亲自上手编写了数本内部学习书籍,传授人生哲学 。这还不够:2008年与2014年 , 郭长棋著作的两本公开读物面世 。当地商会见到后如获至宝,拿来当教材组织学习了几年 。
2020年,郭长棋找到了全新的写作素材:他尝试在抖音上卖自家工厂的衣服,半年做了1亿GMV 。老郭加班加点,终于在下一年写出了第三本书——《踩上抖音之路》 。
这两年,像郭长棋这样踏上抖音之路、焕发人生第二春的,抖音直播间一抓一大把 。根据抖音电商的数据,至今已有超过448家优质工厂加入了官方推出的扶持计划 。
拔地而起的抖音电商,给市场提供了一片新蓝海:过去一年平台GMV增长3.2倍,售出超100亿件商品 , 平均每个活跃用户都至少买了16件商品 。
随着商家争先入驻、消费者的购买需求蓬勃增长,抖音电商平台也开启了新的进化 。
01创新已至
过去,电商之所以能超越传统零售,与其说是渠道的变迁,不如说是来自更高效流通方式的降维打击 。由此发展而来的传统货架电商快速普及,不仅最大限度地缩短了商品流通链条,还通过“搜索”逻辑更精准地实现了“人找货” 。
但电商模式的创新并没有止步于此 。2018年,前阿里副总裁波特·埃里斯曼在编写《全球电商进化史》一书时做出过预测——如今中国电商生态系统正孕育新型商业模式 。
在他看来,中国线上零售商的网店包罗万象,既有社区,又有社交媒体和社会名流,让人很难分辨这些功能之间的界线,也因此具备不小的创新潜力[2] 。
或许埃里斯曼自己都没想到,书中的预测会在短短几年内变成现实 。随着短视频与直播等内容的普及,电商行业衍生出了全新的分支 。对此,抖音电商给出了一个更贴切的定义——兴趣电商:
即借助内容挖掘用户潜在的购物兴趣,满足其对美好生活的向往 。因此,“货找人”成了兴趣电商的驱动力,“推荐”取代“搜索”成为了用户的主要入口 。而驱使这一链路运转的发动机,正是内容 。
想要理解兴趣电商,霞湖世家董事长郭长棋的成功正是个典型案例 。
霞湖世家1亿GMV销量的秘密,很大程度得益于郭长棋个人人设内容的输出 。
注册抖音号之后 , 郭长棋没第一时间带货,而是通过VLOG式短视频与直播记录生活,和观众大谈朴实无华的生活哲学 。近期一则爆款视频中,郭长棋冒雨站在工厂门口视察,叮嘱保安“以后骑车不戴头盔的人不让进厂” , 令粉丝看了直呼良心 。
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在这基础上,郭长棋还组建了一个主播矩阵:其中一位女主播曾是当地有名的酒吧驻唱,如今受雇专门在直播间唱歌活跃气氛 。高频内容输出和亲民厂长人设,让他快速积累大批志趣相投的潜在用户,率先占领心智 。当郭长棋开始卖货,有着潜在购物需求的用户便能通过平台与其双向连接 。
在这过程中,以抖音为首的短视频平台发挥了重要作用,庞大的用户基数和技术能力是平台核心优势 。
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