兴趣电商全面升级之后 _抖音

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来源：远川研究所

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有钱人的爱好，有时还真就如朱一旦那般朴实无华。
从打工仔做到数亿身家的服装厂厂长郭长棋，就酷爱舞文弄墨。先后操刀两本企业刊物的同时，厂长先生亲自上手编写了数本内部学习书籍，传授人生哲学。这还不够：2008年与2014年，郭长棋著作的两本公开读物面世。当地商会见到后如获至宝，拿来当教材组织学习了几年。
2020年，郭长棋找到了全新的写作素材：他尝试在抖音上卖自家工厂的衣服，半年做了1亿GMV 。老郭加班加点，终于在下一年写出了第三本书——《踩上抖音之路》。
这两年，像郭长棋这样踏上抖音之路、焕发人生第二春的，抖音直播间一抓一大把。根据抖音电商的数据，至今已有超过448家优质工厂加入了官方推出的扶持计划。
拔地而起的抖音电商，给市场提供了一片新蓝海：过去一年平台GMV增长3.2倍，售出超100亿件商品，平均每个活跃用户都至少买了16件商品。
随着商家争先入驻、消费者的购买需求蓬勃增长，抖音电商平台也开启了新的进化。
01创新已至
过去，电商之所以能超越传统零售，与其说是渠道的变迁，不如说是来自更高效流通方式的降维打击。由此发展而来的传统货架电商快速普及，不仅最大限度地缩短了商品流通链条，还通过“搜索”逻辑更精准地实现了“人找货” 。
但电商模式的创新并没有止步于此。2018年，前阿里副总裁波特·埃里斯曼在编写《全球电商进化史》一书时做出过预测——如今中国电商生态系统正孕育新型商业模式。
在他看来，中国线上零售商的网店包罗万象，既有社区，又有社交媒体和社会名流，让人很难分辨这些功能之间的界线，也因此具备不小的创新潜力[2] 。
或许埃里斯曼自己都没想到，书中的预测会在短短几年内变成现实。随着短视频与直播等内容的普及，电商行业衍生出了全新的分支。对此，抖音电商给出了一个更贴切的定义——兴趣电商：
即借助内容挖掘用户潜在的购物兴趣，满足其对美好生活的向往。因此，“货找人”成了兴趣电商的驱动力，“推荐”取代“搜索”成为了用户的主要入口。而驱使这一链路运转的发动机，正是内容。
想要理解兴趣电商，霞湖世家董事长郭长棋的成功正是个典型案例。
霞湖世家1亿GMV销量的秘密，很大程度得益于郭长棋个人人设内容的输出。
注册抖音号之后，郭长棋没第一时间带货，而是通过VLOG式短视频与直播记录生活，和观众大谈朴实无华的生活哲学。近期一则爆款视频中，郭长棋冒雨站在工厂门口视察，叮嘱保安“以后骑车不戴头盔的人不让进厂” ，令粉丝看了直呼良心。

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在这基础上，郭长棋还组建了一个主播矩阵：其中一位女主播曾是当地有名的酒吧驻唱，如今受雇专门在直播间唱歌活跃气氛。高频内容输出和亲民厂长人设，让他快速积累大批志趣相投的潜在用户，率先占领心智。当郭长棋开始卖货，有着潜在购物需求的用户便能通过平台与其双向连接。
在这过程中，以抖音为首的短视频平台发挥了重要作用，庞大的用户基数和技术能力是平台核心优势。