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「核心提示」
“免费”时代过去了,抖音一改此前对本地生活商家免佣金的策略,开始摸索抽佣的安全边界,而这或许只是开始 。
作者 | 陈法善
编辑 | 周可
抖音终于要对本地生活商家抽佣了 。
近日 , 抖音在巨量学官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》(下称《服务费标准》),明确从6月1日起对本地生活商家收取交易佣金,分行业费率从2%-8%不等 。对本地商家而言,抖音正式告别“免费”时代 。
抖音入局本地生活已有一年半时间,为了培育市场,此前对商家免收交易佣金,仅收取0.6%的支付通道费 。免佣金、流量大、市场蓝海成了抖音吸引本地商家合作的重要卖点 。不过从GMV、细分业务类型看,抖音本地生活还远没有到跟美团、饿了么“掰手腕”的阶段 。
属于追赶者的抖音,为何放弃免佣金战略?疫情反复,不少商家的线下经营陷入困境 , 在多地有序推进复工复产的关键时刻,抖音对商家收取交易佣金,是业务进入成熟期的水到渠成,还是迫于营收压力的不得已而为之?
1、抖音不再“免费”
过去,以佣金换市场一直是抖音抢占本地生活的基本策略 。即通过免佣金吸引商家合作,并降低团购套餐价格,刺激C端用户使用习惯以抢占市场 。
如今,《服务费标准》的实施意味着抖音本地生活策略出现重要调整 。
《服务费标准》共列出9大行业收费标准 , 其中游玩行业费率最低,为2%;用户高频使用的餐饮、住宿行业费率分别为2.5%和4.5%;费率最高的是婚庆行业,为8% 。从行业角度看 , 这一费率并不算高 。据悉,美团餐饮、美容、美发行业的佣金分别为8%、10%和6% 。
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抖音本地生活各细分类目佣金费率
抖音佣金将以“消费者实付金额+除商家自行补贴外的其他补贴金额”为基数,乘以各类目费率计算得出 。
抖音本地生活客户经理刘涛称,佣金每月结算一次,符合条件的商家可返佣50% 。以餐饮行业为例 , 2.5%的佣金里有0.6%属于支付通道费,无法减免,剩下的1.9%一般可向商家返佣0.95%,即符合条件的餐饮商家每月需向抖音支付1.55%的佣金,也就是每10000元GMV需要交给抖音155元 。
“除了增加营收 , 抽佣也是为了加强商家管控,避免一些违规行为,比如刷单、客诉处理不当、乱挂团购、不给用户退款等 。之前没有太重的惩罚,一般就是把团购下架了事 。”刘涛说 。
不同类目差异较大的费率也给了商家“钻漏子”的空间 , 通过“优化”团购内容描述,将高费率商品包装成低费率商品,从而降低运营成本 。字节一位商业化客户经理对《豹变》表示 , 住宿的费率是4.5%,而餐饮只有2.5%,如果商家重点介绍团购套餐里的餐饮部分,顺带包含住宿的话,在费率上就有操作空间 。
“比如挂团购链接时,后台需要填写商品信息 。商家可以重点主打豪华自助晚餐,详细介绍菜品 , 只是含一晚住宿,这样就可以参照餐饮算佣金,并没有定的很死 。”该客户经理表示 。
此外 , 《服务费标准》试探市场的意味明显 。上海一互联网营销从业人士向《豹变》指出,抖音一方面抽佣 , 一方面又默认月度返佣50%,SKA/KA商家签年框还有额外季度返佣,最高返100% 。“抖音也机灵,要慢慢收割 。”该人士表示 。
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