土味网红救不了国产服装

土味网红救不了国产服装
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上周五 , 海澜之家开盘 , 大量的买盘将股价迅速推高至涨幅7% , 10:21分冲击涨停 , 最终收盘7.76元 , 大涨7.03% , 市值增加约23亿元 。
海澜之家股价长期低迷 , 此番上涨 , 不少公司高层笑开了嘴 , 连忙加紧赶制、增加库存 , 所有股民更是满面春风 。 但是 , 海澜之家股价高涨着实是一个尴尬的意外 , 它不是因为公司业绩猛然提升 , 也不是因为有什么巨头投资或与其合作 , 只是一个土味网红偶然带了火了一件Polo衫 , 拉动了一个上市公司的股价 。
7月16日晚上 , 海澜之家官方账号在网红“铁山靠”的直播间狂刷礼物 , 而后海澜之家的官方直播间被靠家军攻占 , Polo衫被一扫而空 。 多年来 , 海澜之家签明星、搞联名、赞助综艺 , 钱大把大把地花了 , 可效果还不如一个晚上“跪舔”网红 , 这真的值得高兴吗?
更魔幻的是 , 贵人鸟、361°等国产服装品牌也都想来蹚一蹚浑水 。
上亿营销费不及一个土味网红?
“铁山靠”何许人也?新晋抖音网红 , 他的一场直播 , 同时在线人数可达上百万人 , 目前可以说是妥妥的“抖音一哥” 。
在抖音一众靓男美女之中 , “铁山靠”的画风有些违和 。 他在一次直播连麦当中 , 与主播“安妮”直接PK , 操着一口山东滨州方言 , 疯狂输出“我嫩叠” , 这种粗犷大汉与美女萌妹的强烈反差让其迅速走红 。 而后 , “铁山靠”洗脑式的“我嫩叠(我是你爹)、求怕累、邦邦两拳、怕啥来啥”等口头禅传遍抖音 , “靠家军”逐渐壮大 。
流量即利益 , 与其他网红爆火之后直播带货不同 , 收获名气的“铁山靠”虽然保持着自己的节奏直播PK , 但他不靠近资本 , 资本却主动找上了他 。 一场直播 , 让他成为各大服装品牌眼中的“香饽饽” 。
可是 , 这场营销的最大受益者真的是被拉升股价的海澜之家吗?
土味网红救不了国产服装
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其实不然 。 海澜之家跑到直播间疯狂打赏 , 给“铁山靠”贡献了一大波礼物 , 而“靠家军”买断海澜之家的Polo衫 , 直接向品牌方们证明了“铁山靠”的商业价值 , 我们看到贵人鸟、361°等都蠢蠢欲动 。 对主播来讲 , 靠品牌赚钱 , 比靠打赏赚钱要好得太多 。
相反 , 海澜之家表面上销售激增 , 还刺激了公司股价大涨 , 可这种蹭热点式的营销 , 其成功太过偶然 。 一方面 , “铁山靠”无意带货 , 他的粉丝纷纷购买Polo衫 , 纯属自发行为 , 如果海澜之家与“铁山靠”合作带货 , 刻意的商业行为很可能适得其反 , 而这也意味着海澜之家或许只能割一次韭菜 。
另一方面 , 请了这么多代言人、赞助了那么多综艺节目 , 还不及直播间里蹭蹭网红的流量 , 这进一步印证了海澜之家过往营销的无用功 。
根据海澜之家财报显示 , 2017年至2020年三季度 , 海澜之家的销售费用分别为15.49亿元、17.99亿元、24.67亿元、16.91亿元 , 同比增长8.86%、16.17%、37.07%、13.18% , 对应地 , 海澜之家录得营收分别为182.0亿元、190.9亿元、219.7亿元和117.8亿元 。 很显然 , 海澜之家每年增长的营收还未必有投入的销售费用高 , 尤其是2020年前三季度 , 海澜之家营业收入同比下降19.82% 。
销售费用节节攀升 , 公司的业绩并未同步增长 , 反而靠着一个土味网红买断了货 , 这对海澜之家来讲着实不是一件值得高兴的事 。 一个更致命的问题还在于 , 土味网红“拯救”海澜之家 , 正中近些年来消费者对海澜之家“又土又丑”的吐槽 , 这置海澜之家的定位于何地?

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