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土味网红救不了国产服装( 二 )


其实 ， 海澜之家也只是国产服装品牌的一个缩影 ， 国产服装穷途末路 ， 是以才对土味网红“饮鸩止渴” 。
“服装大国”无“服装大牌”
2001年 ， 我国加入世贸组织 ， 恰逢全球纺织制造业中心迁移大潮 ， 凭借劳动力低廉等优势 ， 逐渐跃居全球第一纺织业大国 。 也就是在这个时候 ， 杉杉、雅戈尔、七匹狼、 红豆、报喜鸟、美邦等公司抓住时机 ， 迅速构建起品牌 ， 并实现大规模扩张 ， 走进大众视野 。
然而正如时尚行业知名人士洪晃所说 ， “中国是最大的时尚消费国 ， 也是最大生产国 ， 但却没有什么时尚话语权” ， 这背后正是服装大牌的缺失 。 十多年来 ， 国产服装品牌不仅没能走出国门 ， 转变为国际服装品牌 ， 反而在国外快时尚品牌进入国内后一个个走向沦落 ， 自陷困境 。
土味网红救不了国产服装
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根据联商网零售研究中心整合国内52家服饰鞋履上市企业2020年财报的数据显示 ， 52家服饰上市公司中 ， 营收、净利润双线增长的仅有李宁、太平鸟、赢家时尚、报喜鸟等9家 ， 而营收净利双下降的企业则高达27家 。 其中拉夏贝尔亏损最为严重 ， 2020年亏损18.41亿元 。
在这份榜单中 ， 我们可以简单地将这些国产服装品牌分类：第一 ， 业绩彻底滑铁卢的 ， 如美邦、拉夏贝尔、茵曼、报喜鸟、七匹狼等；以美邦为例 ， 从2012年开始 ， 公司净利润与营收同步下滑 ， 2015年首次出现亏损 ， 2016年卖掉了一家资产主要为房产的子公司来回血 ， 勉强扭亏 ， 可2017年再度出现3.05亿元巨亏 。
第二 ， 转型失败的 ， 如朗姿股份、杉杉股份、贵人鸟等；以贵人鸟为例 ， 2015年 ， 贵人鸟打出了从“传统运动鞋服行业经营”向“多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”转型的旗号 ， 积极扩张 ， 可很快便导致资金链紧张 ， 如今公司已进入重整程序 ， 且尚存在因重整失败被宣告破产的风险 。
第三 ， 营收靠前但难掩颓势的 ， 如海澜之家和森马；十多年来 ， 海澜之家不仅没有在新的市场领域打出什么声响 ， 其重点经营的两大男装主品牌也呈现出下滑颓势 ， 而森马虽然近几年财务状况得以改善 ， 市值突破300亿 ， 可依赖的是童装业务 ， 童装业务超过了成人业务 。
值得一提的是 ， 与森马类似 ， 安踏旗下品牌斐乐对业绩的贡献也超过了主品牌 ， 而斐乐却是安踏收购来的外来品牌 。
无论是国外快时尚品牌进入国内 ， 挤压国产品牌的生存空间 ， 还是国产品牌反向并购国外品牌 ， 获得业务增长 ， 本质上这都是我国自主服装品牌的大败退 。 而在这种现状下 ， 虽说国产品牌想要重新崛起很难 ， 可国潮的兴起起码带来了一点希望 ， 不过一旦品牌方只顾眼前利益 ， 与“铁山靠”等网红深度绑定 ， 这或许是彻底打断了国产服装品牌走向高端的路径 。
拯救国产服装 ， 还需要多少“靠家军”？
线上渠道构建失败 ， 曾经也是国产服装品牌沦落的一大原因 。 2013年前后 ， 美特斯邦威尝试进行线上转型 ， 启动了O2O战略 ， 2015年冠名《奇葩说》 ， 首季投入便达5000万 ， 继承人周邦威甚至亲自在节目中为“有范”APP代言 。 可是“有范”上线后表现不佳 ， 没有带动多少销量 。
土味网红救不了国产服装
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海澜之家也是如此 ， 线上渠道收入占比极小 ， 2019年前三季度为5.93% ， 2020年前三季度增长至11.59% 。
如今直播带货如火如荼 ， 国产服装品牌没有再错过这一风口 。 中信证券数据显示 ， 抖音去年直播带货 Top10 品类中 ， 男装女装以89亿元的总带货额位列第二 ， 仅次于美食饮品 。 其中 ， 快手男装品牌Top1是海澜之家 ， 女装Top 1是韩都衣舍 ， 而在抖音 ， 卖得最好的是太平鸟 。

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