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小米科技|小米线下手机市场“超速”记：华OV“急”了( 四 )


为了卡位 ， 2020年开始 ， OPPO明确加大了经销商房租补贴力度 ， 进入大型Shopping Mall的专卖店 ， 直接给予50%的房租补贴 ， 市内核心商圈的店面 ， 补贴幅度也能达到40%左右 。
几套组合拳打下来 ， 尽管先后受到华为、小米线下进攻的冲击 ， 但张策并不认为OPPO会受到很大影响 ， “稳住核心经销商 ， 加上庞大的线下团队 ， 在T4及更下沉市场 ， OPPO应该还是有优势的 。 ”
2020年中国某三线城市中心 ， 华为店曾对OV形成包围之势
04 IoT 的“乘法”坪效是线下门店的关键考核因素 。 2017年 ， 雷军曾透露 ， 小米之家年坪效达27万元 ， 仅次于苹果零售店 。 彼时的小米之家基本均为小米自营中型店 ， 店面在200平方米左右 。
此次记者走访发现 ， 如今的小米之家授权店在县级城市面积不等 ， 数十平方米的小型店并不少见 ， 销售品类除手机外 ， 还包括家电、3C数码、IoT等多种产品 ， 在坪效上较传统手机店铺仍存优势 。
2020年 ， 雷军宣布小米下个十年的核心战略升级为“手机 X AIoT” ， 从加法变乘法 ，AIoT 产品在整个小米体系中显然将占据更加重要的位置 。
小米Q1财报 ， 图源：小米
小米2021年第一季度财报显示 ， 截至3月31日 ， 拥有5件以上连接至小米AIoT平台设备的用户数已达680万 。
刘涛透露 ， 即使在县级市乡镇街道 ， 小米之家往往也能保证每日客流量稳定在100人左右 ， 其所在的小米之家授权店在一个中型混营店内 ， 三分之二的空间销售其他品牌手机 ， 小米之家只占三分之一 ， 但小米之家的销售额常常能超过其他手机销售额的总和 。 一位家住县级市乡镇小米之家附近的居民告诉《IT时报》记者 ， 尽管家人手机都不是小米 ， 但家里陆续购买了小米电视、冰箱等产品 。
在二线及以上的城市 ， IoT产品的引流效果更为明显 ， 印杰一家开在某Shopping Mall里的小米专卖店 ， 高峰时期 ， 智能家居产品和手机的销售额比几乎达2：1 。
05 “鲶鱼”之困然而 ， 如果小米要进一步下沉 ， 要解决的一个用户心智问题是：在线下 ， “互联网手机”并非一个完全正向的标签 。
一名具有多年经验的中国移动经销商告诉《IT时报》记者 ， 常规印象中 ， OV重音质、拍照 ， 华为性能好 ， 而小米作为“互联网手机” ， 优点或在性价比 。
对经销商来说 ， “性价比”很可能意味着无法转化为足够的利润 ， 如何赚钱成为一个难题 。 财报显示 ， 小米2021年第一季度智能手机毛利率为12.9% ， 但对手机加盟商来说 ， 毛利率往往更低 ， 比如前文中提及的10% ， 即便最高端的MIXFOLD毛利率也只有13% 。 竞争没那么激烈的小米生态链产品 ， 也同样低利走量 ， 除了智能电视 。 这个小米除手机之外的第二个“爆款” ， 专卖店最高可抽点20% 。
“一个人拿着五十万至一百万 ， 开一家小米之家 ， 如果缺乏客源积累 ， 很难赚钱 。 ”刘涛直言 ， 目前小米更愿意主动寻求与运营商及当地大商户的合作 ， “普通经销商要想开小米之家 ， 最好多家店铺同时运营 ， 以实现存货周转 ， 产生规模效应” 。
小米的另一个隐忧是 ， 在三线甚至四五线城市 ， IoT的“乘法效应”未必那么奏效 。
据于睿观察 ， 尽管小米线下品类丰富 ， 但小县城流量有限 ， 很难依靠薄利多销的互联网战术 。 张策也认为 ， 县域市场消费者对智能家居产品的用户心智和消费习惯远未成熟 ， 小米将“县城清零”之后 ， 接下去的“乡镇万店计划”未必能像此前一样顺利 。
在线下市场 ， 小米向来以“IoT生态+”为核心的高坪效为优势 ， 但在更加下沉的市场 ， 此优势是否能继续保持 ， 目前还没有肯定的答案 。

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