六个核桃频因广告词涉嫌虚假宣传被告，营销费为研发费10倍 _饮品

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本文来源：消费者报道作者：郑艺阳
在Oatly 燕麦奶走红之前，人们已经喝了很多年的植物蛋白饮料。露露杏仁露、维维豆奶、银鹭花生牛奶，以及在核桃奶市场占据八成市场份额的六个核桃，都是九十年代开始就在全国知名的植物蛋白品牌。
天猫数据显示，2020年，中国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900% 。前瞻产业研究院发布的数据显示， 2021年我国植物蛋白饮料行业市场规模约1234亿元，且2026年有望达到1406亿元。在这个爆发的千亿市场，六个核桃的母公司河北养元智汇饮品股份有限公司（以下简称“养元饮品”）市场份额占比最大，目前为25% 。
站在风口，身为行业龙头，按理说养元饮品日子应该过得很舒坦。但事实并非如此。从过去几年的发展来看，养元的各项财务指标均呈下降趋势。今年，养元饮品营收与净利润继续下跌。公告显示，2022年前三季度，养元饮品实现营业收入41.85亿元，同比下降16.5%；归母净利润为10.08亿元，同比下降38.2%；扣非净利润为8.11亿元，同比下降40.91% 。
在财报中，养元饮品多次将收入下滑的原因归结为疫情影响。“消费者减少甚至取消了聚餐和走亲访友，导致公司产品市场需求下降。”
问题如果真的那么简单就好了。
一、独木难支的“大单品”，营销费为研发费10倍
养元饮品的营收主力“六个核桃”两个最主要的消费场景，一是节日送礼，二是聚餐场景。近几年疫情的出现对这两种消费场景产生一定限制，在一定程度影响了养元的收入，但其收入下滑早在前几年就开始了。
公开资料显示，养元饮品的前身为养元保健饮品，成立于1997年，为老白干集团全资控股的子公司，2005年因濒临破产被老白干集团剥离出去，随后被以姚奎章（养元饮品总经理）为首的58名员工集体凑钱买下。同年，重振旗鼓的养元饮品创立了品牌“六个核桃” 。
区别于当时市场第一的河北承德露露集团通过流通渠道以及商超卖货，“六个核桃”借助此前衡水老白干的销售渠道铺货，在餐饮业进行推广，迅速打开市?。⒃诖文晔迪至?000万元的销售额。
2009年，养元推出“经常用脑，多喝六个核桃”的市场定位，并将目标客户对准学生、脑力劳动者等经常用脑群体，以“进一步强化消费者心智中核桃饮料的健脑益智功效” 。此前，六个核桃一直将卖点定在“营养” 。

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图片来源自品牌官网

与此同时，六个核桃斥资6000万聘请节目主持人陈鲁豫做形象代言人，并拍摄全新广告片在央视黄金时段播出。除了广告代言，六个核桃此后冠名了央视《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。

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营销卖点的转变，为六个核桃打开了一个大市?。蔷渚涞墓愀嬗铩熬Ｓ媚裕?多喝六个核桃”红遍大江南北，六个核桃开始扶摇直上， 2008年-2011年，其营收增幅以每年接近100%的速度野蛮增长。2013年、2014年和2015年养元饮品营业收入分别为74.31亿、82.62亿、91.17亿；净利润约为15.82亿、18.31亿和26.2亿。