瑞幸咖啡如何“死去活来”？( 二 ) _星巴克

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图源：雪湖资本相关研报
瑞幸依靠什么翻盘？
11月7日，雪湖资本创始人马自铭在富途上发布了瑞幸咖啡的研报，称对瑞幸业绩的信心分为三大部分——天时、地利、人和。
遭遇致命一击的瑞幸咖啡，究竟做对了什么?不仅实现了自身脱困，还能让对手“路人”变“粉丝”？

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雪湖资本在研报中阐述：前者（天时）是指新冠疫情反复，导致消费者堂食时间大幅下降，星巴克所打造的“第三空间”受冲击严重。与之对应，瑞幸推崇的小店自提（外卖）模式更加适应近两年市场模式。
后者（人和）则在于管理层换血后，公司管理效率得到提高，且发展战略有所调整，带来了盈利能力的增强，如减少补贴促销，将更多精力用于新品研发、品质提升层面。
至于地利，主要指瑞幸咖啡对于饮料咖啡（beveraged coffee）市场的快速抢占。“饮料咖啡”并没有系统的定义，大致可以理解为咖啡因含量较低的咖啡产品。
数据显示，中国人其实并没有那么喜欢喝“咖啡” 。

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图源：中金公司相关研报
根据艾瑞咨询《中国现磨咖啡行业研究报告》数据，2017年至2021年，我国现磨咖啡市场规模从284亿元增长至876亿元，年均复合增长率达32.5%，该《报告》同时预测，到2024年，市场规模将进一步攀升至1917亿元。
但实际上，由美式、卡布奇诺、馥芮白等品种作出的贡献相对较少，拿铁才是中国消费者们的心头好。《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》显示，钟情咖啡的人群中，73%接受拿铁，位列第一，二、三、四名分别为卡布奇诺（65%）、摩卡（52%）、美式（34%）。
究其原因，拿铁咖啡因含量较低，约占10%至20%，远低于其他产品，毕竟“拿铁”的意大利语原意即为“鲜奶、牛奶” 。
连咖啡联合创始人张洪基亦曾经透露，把目光放到全国市场的话，大约有95%的中国人喝不来完全不加奶不加糖的“黑咖啡” 。
从另一个维度观察，2016年至2021年，我国现制茶饮市场规模由291亿元增长至2796亿元，57.23%的年均复合增长率，是现磨咖啡市场的近一倍。

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图源：雪湖资本相关研究报告
上图可以清晰地看出，无论是店铺总数、市场规模、人均消费量，现制茶饮（右侧）都比现磨咖啡（左侧）高出不少。
而瑞幸咖啡营收规模逆势高速增长的重要原因之一，即在于对饮料咖啡（低咖啡因饮品）的重视与加码。
一方面，保持新品推出速度，不断研发新口味。
仅在2021年，瑞幸咖啡就推出了113款以“饮料咖啡”为主的新品， 2022年上半年再推68款新品。出现了生椰拿铁、丝绒拿铁等爆款，满足不同消费者的口味，保持消费者新鲜感。
另一方面，走出大城市，奔向县城。
作为舶来品，咖啡最先向大城市消费者渗透，大城市市场亦是各主要咖啡品牌的重要争夺对象。得益于“饮料化”的改良，越来越多下沉市场消费者开始接受、尝试“咖啡”，且与星巴克、Costa等品牌相比，瑞幸咖啡产品单价较低，更贴近下沉消费者的购买意愿。
截至2022年7月25日，瑞幸咖啡7148家在营门店中，1710家位于三、四、五线城市，远高于星巴克的778家。不过，与现制茶饮企业蜜雪冰城的12479家、书亦烧仙草的3815家差距尚远。