瑞幸咖啡如何“死去活来”？( 三 ) _星巴克

除此之外，还有以相对优惠的条件吸引加盟商，加速市场占领。

文章插图

图源：平安证券相关研报

文章插图

图源：雪湖资本相关研报
瑞幸咖啡一、二线城市门店以直营为主，下沉市场加盟店较多。
结合上面两张图可以看到，与绝大多数品牌收费结构不同，瑞幸加盟店目前并不收取品牌授权费、管理费、培训费等费用，加盟商投入成本主要在于设备、店面，以及保证金。
并且，在收益分配上，与行业通行的GMV抽成不同，瑞幸咖啡以毛利为基准，且只有达到一定标准后（单店2万元），才会以阶梯形式递增。
换句话说，瑞幸咖啡大幅降低了自己“稳赚不赔、旱涝保收”的收费项目，而与加盟商利益进行了绑定，且在小城市，2万的月毛利并不是一个小数目。这些规则，在如今加盟市场吸引力不小。
不过，雪湖资本亦提出，并不能排除瑞幸咖啡可能在市场相对成熟后，更改经销合同规则。
如果说，新品、下沉市场、经销政策“三板斧” ，帮助了瑞幸咖啡快速抢占“饮料咖啡”市?。敲蠢蟮呐た鳎蛞楣τ谛〉昴Ｊ健⒌昝嫔秆　⒐┯α垂芾淼纫蛩?。

文章插图

图源：罐头图库
换言之，这家曾经依靠资本催熟、财务造假上市的咖啡公司，其实也有其自身的优势——深谙中国消费者的咖啡痛点。如果当初瑞幸咖啡的管理层没有膨胀，没有那么想要速成，瑞幸咖啡本可以不交那么多学费。但对于一家有野心的公司而言，在春风得意的时候就经历了国际资本市场的腥风血雨，也未尝不是一种“挫折教育”，所谓“艰难困苦、玉汝于成。”
也正是在此背景下，雪湖资本大胆预测，到2024年，瑞幸咖啡调整后的股东净利润将达到28.28亿元人民币，以35倍市盈率计算，市值将进一步攀升至千亿人民（约147亿美元），折合每股46.2美元。
“小店”PK“大店”
与星巴克崇尚的“第三空间”理念不同，瑞幸咖啡以“自提”“小店”模式为主打，迎合着消费者的“快咖啡”需求。特别是自营店，纯“自提店”占比约在95% 。
该模式最大的好处便是节约店面成本。

文章插图

图源：平安证券相关研报
平安证券研报统计，星巴克、奈雪的茶、Tim hortons直营店面积约在180平米左右，倾向于为客户打造一个舒适的商务、休闲空间。瑞幸咖啡单店面积仅约35平米，除去制作台、活动空间外，座位很少。
可以想象，在租金昂贵的一二线城市商圈，两种店面在租金成本上变会形成巨大差异。另据艾瑞咨询数据，“小店”人手一般为2至3人，小于“大店”的3至5人，人工成本同样更低。
更加重要之处在于，疫情反复的状况下，线下餐饮行业、“现饮”场景受影响严重，消费者越来越倾向于“自提”，高租金带来的成本压力被进一步放大。在疫情相对严重的第二季度，线下门店业务占比较高的星巴克销售同比下降44%，而以外卖、自提为主的瑞幸咖啡自营店销售同比增长41% 。
现制茶饮行业中，“大店”模式的奈雪的茶， 2022年上半年营收为20.44亿元，同比下降3.8%；净利润则从盈利0.48亿元，变为亏损2.49亿元。