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（文/童洁 编辑/马媛媛）从以前“五步一北面 ， 十步一大鹅”，到今年小红书的“求鸟若渴” ， 一度被调侃是“中年人必备”的保暖单品羽绒服 ， 近几年也在品牌设计等加持下洋气了几分 。
高端户外羽绒服的大风在中国市场刮得正烈，动辄大几千乃至上万元的售价更让国内羽绒服品牌们蠢蠢欲动 。
双12之前，国内羽绒服品牌波司登牵手玛莎拉蒂，正式联手发布高端户外“WIFI”系列 。发布产品的当天，波司登找来国际超模奚梦瑶站台，同时宣布一次性上线多款产品，售价从4299元到4999元不等 。
不过 ， 拉满了高端属性的WIFI系列销量却并不理想 。波司登天猫旗舰店显示，WIFI系列卖的最好的一款产品月销数量为29件，并且在仅有的3条宝贝评价中，就有一条为负面评价，买家吐槽该产品面料廉价 ， 无法与4000多元的售价相匹配 。
而难以超越北面、加拿大鹅、始祖鸟等专业高端户外羽绒服，且屡屡被诟病高端定位“名不副实”，亦是波司登转型高端的尴尬所在 。
要高端先提价
在2021年的11月的一次业绩说明会上，波司登品牌事业部总裁苪劲松说 ， “未来波司登羽绒服价格还将持续上涨 ， 均价会达到2000元以上” 。彼时，波司登正在大幅度提升高价羽绒服的占比，旗下超1800元的羽绒服占比在一年之间大幅度提升了15.1%达到46.9%，几近一半 。
但波司登的高端化战略实际始于较早之前的2018年 。那一年 ， 波司登提出“聚焦主航道 ， 聚焦主品牌，收缩多元化”的全新目标，将目光聚焦在自己最擅长的羽绒服市场 ， 开始“二次创业”做高端羽绒服 。
加拿大鹅成为波司登转型高端的效仿对象 。自2018年起，波司登一方面大肆进行品牌宣传，在各类媒体和社交平台大手笔投放广告；另一方面，波司登重金签下多位一线明星作为代言人；还频频与时尚界知名设计师合作发布联名款，连续登陆纽约、米兰、伦敦时装周 。
不仅如此，在决定要走高端路线后，波司登与法国顶级设计师Thomas Clement合作，将线下门店翻新升级，相比从前，新的门店无论是整体氛围还是格调，都向国际品牌的风格贴近，试图以此扭转过去外界对它固有的“中老年羽绒服”印象 。
当然，转型高端最直接的体现自然是在售价上 。东兴证券发布的一份波司登研报显示 ， 仅2018年 ， 波司登的产品全面提价了30%-40%，单价1000元至1800元的羽绒服比例上升至63.8%，单价1800元以上的羽绒服占比则由原本的4.8%上涨至24.1%，千元以下的羽绒服从原来的占比超一半下滑至不到二成 。
2019年，波司登还推出万元级航空科技羽绒服 ， 打入专业羽绒服市场 。然而 ， 转型谈何容易 。
从波司登天猫旗舰店可以看到 ， 店铺月销量超过1万件单品有6件，其中单价最高的是999元；月销量5000+的单品中，仅易烊千玺同款羽绒服单价超过2000元；万元级别单品的销售情况则十分惨淡，月销量几乎都是个位数甚至0月销 。
今年双11，波司登的涨价策略更引发热议 。有消费者发现波司登一款羽绒服在双十一“先涨后降”，于活动开始前上调了价格 ， 活动开启折扣后，标价仅便宜了0.28元 。黑猫投诉平台上也有大量对波司登的投诉，内容大多为涨价和售后问题 。
最令尴尬的是，近几年来，加拿大鹅、北面、始祖鸟爆款不断，反观波司登，还没有一个能够在社交平台引发现象级潮流的单品 。高端化战略走了几年，有谁能说清楚波司登究竟高端在哪里？是面料技术还是设计理念？
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