被遗忘的双十二，转向线下是唯一出路？ _电商

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图片来源@视觉中国

文｜价值研究所

当一个事物、一种文化走向消亡时，旁人会作何反应？
答案不是质疑，而是遗忘。有争议有不满，至少说明还有人在乎；等到无人关注的时候，或许就是一个事物彻底消失的前奏。
就好像一直被唱衰的双十一，和已然被众人无视的双十二。
13日零点的钟声敲响，2022年双十二正式告一段落。各大电商平台没有公布GMV甚至没有对应战报，社交媒体上也没有多少讨论热情，一切都显得平静，就像任何一个普通的日子一样。
在双十一、618热度均有所下降的情况下，向来不受重视的双十二处境更加艰难。今年双十二期间，平台心猿意马，商家无意加入，消费者也佛系躺平似乎并不叫人意外。
面对此景此景，这个史上“最冷”购物节还有存在下去的必要吗？未来还有翻身的机会吗？

双十二现状：平台躺平，商家、消费者集体缺席
如果要用一个词来形容这一届双十二，低调、冷清、惨淡似乎都还不够贴切了。
作为电商平台骨灰级用户的95后小朋告诉价值研究所，要不是在朋友圈看到有人吐槽没忍住又剁了手，他都没有意识到今年双十二已经结束了。在上个月的双十一期间，他可是提前许久自己做攻略，趁着换季的机会买了大量冬装和护肤品。

“待收货二十几件，我都没有想过自己会那么疯狂。”

而在刚刚过去的双十二，他甚至还没有反应过去一切就结束了，仿佛这个节日从来没有存在一样。
在价值研究所看来，迎来史上最没有存在感的双十二，没有一个人是无辜的：从平台到商家，再到屏幕前的千万用户，所有人都在双十二的消亡中扮演了重要角色。
首先是充当组织者的电商平台，为双十二投入的资源相当有限。
一方面，本届双十二在玩法上并无创新之处，活动周期也较双十一大幅缩短，缺乏持续推高热度的基础。
淘宝的双十二活动时间定在12月5日至12月12日，期间安排三轮红包发放活动，正式开售时间为12月10日至12月12日。京东这边活动周期更短，只在12月8日至12月12日期间进行。
在优惠力度上，淘宝提供经典的跨店满减活动，满200减30的折扣和此前几年相比几无差异。除此之外，大额优惠券、店铺优惠券等活动也并无新意。
另一方面，阿里、京东两大巨头也没有在浏览器、门户网站和社交平台投放太多宣传。哪怕在自家平台和宣传渠道上，双十二也不是这段时间的C位。
天猫这边，除了合作品牌的活动之外，平台在12月官方组织的大型活动还有20-21日的“双旦礼遇节” ， 17日的“天猫超级品类日·男士理容专场”以及始于12月29日的年货节。
在天猫的官方微博上，进入12月之后出镜率最高的活动是“拍拍乐世界杯”，在12月10日至12日期间保持每日2-3篇更新的节奏。反观双十二，直到12日当天晚间才通过结束倒计时的形式吸引了一波关注。
淘宝虽然在12月初增加了双十二“全民淘宝节”的宣传力度，但仅局限于种草好店推荐、冬装服饰专场等常规推广手段，并没有给予商家太多额外支持。
价值研究所就认为，这一届双十二确实流年不利，在时间上比此前几年更加尴尬：和四年一届的世界杯决赛圈重叠，用户、商家被分走了大量精力；今年的农历新年来得额外早，人造节日远比不上年货节那么有吸引力，不少卖家都将重点放到后者身上。