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被康师傅今麦郎旺旺盯上的“熟水”，会是一门好生意吗？( 三 )


瓶装熟水并非旺旺的第一个跨界品牌 。 很多人可能都不知道 ， 旺旺还做了方便面 ， 以及这两年热度很高的梅酒 。 而且 ， 就在旺旺推出瓶装熟水的同一年 ， 它也同步推出了纯牛奶新品 ， 吹响了进军高端白奶的号角 。
据旺旺2020年的财报 ， 其乳品及饮料为收入110.1亿元 ， 同比增长了12.2% 。 尽管旺旺未披露纯牛奶的具体销量 ， 但从旺旺纯牛奶在旺旺官方旗舰店的销售热度来看 ， 纯牛奶这一新产品 ， 对旺旺乳品整体的销售增长是起到了一定推动作用的 。
被康师傅今麦郎旺旺盯上的“熟水”，会是一门好生意吗？
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不过 ， 在“螳螂财经”看来 ， 旺旺对瓶装熟水的重视程度是比不上今麦郎的 。 这一点 ， 从旺旺只在售货机渠道布局了“凉白开”产品 ， 就可见一斑 。
3. 对康师傅而言 ， 瓶装熟水承载了其对瓶装水市场的野心 。
众所周知 ， 康师傅旗下也有矿物质水 ， 但是相较前面提及的几大瓶装水品牌 ， 康师傅的竞争优势还不算太明显 ， 至少不及它此前的冰红茶那样具备品牌认知 。
目前 ， 在天猫的康师傅饮品旗舰店 ， 销量最高的就是康师傅的“标准版”和“无糖版”冰红茶 。 而在矿泉水这一子类目中 ， 康师傅“喝开水”这一新品的销量的甚至已经超过了康师傅此前推出的瓶装纯净水 。
被康师傅今麦郎旺旺盯上的“熟水”，会是一门好生意吗？
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这也再次印证了 ， 瓶装熟水对康师傅而言 ， 恰好是一次机会 。
熟水市场目前还处在早期发展阶段 ， 已入局的玩家也不多 。 凭借着多年积累的品牌经验 ， 康师傅只要在营销上愿意出力 ， 占领熟水市场的消费心智并非难事 。 而一旦这一产品能够“出圈” ， 康师傅在瓶装水市场将拥有更大的话语权 。
另外 ， 从已披露数据来看 ， 瓶装熟水的销量并不如部分观点预测的那样“消极” 。
在近日举办的“第五届中国熟水产业发展论坛”上 ， 今麦郎集团董事长范现国透露 ， 凉白开在2020年的销售额已经超过了20亿元 。
“小”风口如何变成“大”生意？
按照“观研天下”的预计 ， 2021年 ， 我国瓶装水的市场规模将达到2349亿元 。 而从前述今麦郎20亿元的销售额就不难发现 ， 瓶装熟水在整个瓶装水市场里 ， 显然只能称得上是“小”风口 。
如何将“小”风口变成“大”生意呢？“螳螂财经”认为 ， 离不开以下两个点 。
其一 ， 参与的品牌要足够多 ， 最好能“卷”起来 ， 市场才可能变大 。
相较早就打得一片火热的瓶装矿泉水、无糖茶、苏打水等软饮 ， 瓶装熟水目前的竞争热度其实并不高 。 而这 ， 将在一定程度上制约瓶装熟水的“出圈”时间 。
以瓶装纯净水为例 。 1990年 ， 华润怡宝首次推出纯净水产品“怡宝”牌蒸馏水 ， 1996年 ， 娃哈哈的纯净水正式上市 ， 推出当年就拿下了“市占率第一 ， 销售额破10亿”的好成绩 。 紧接着在1997年 ， 做乳酸菌饮料起家的乐百氏也加入战场 ， 推出了纯净水 。
品牌扎堆“打架” ， 市场也随之扩大 。 公开资料显示 ， 90年代中期 ， 瓶装水全国生产企业超1500家 ， 其中纯净水约1200家 。
同理 ， 对瓶装熟水而言 ， 也需要更多品牌扎堆 ， 共同出力 ， 才可能把这块蛋糕做大 。
其二 ， 广告营销的角度要足够“巧思” ， 才更有可能吸引消费者的注意 。
基于瓶装水的各大品类在口感上很难形成差异化的现实 ， 熟水品牌更需要意识到营销的重要性 。
以农夫山泉为例 。 2000年 ， 农夫山泉打出“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工”的口号 ， 为旗下的“天然饮用水”造势 ， 以和其他品牌的“纯净水”作区分 。 之后 ， 农夫山泉又拍摄了《大自然的搬运工》等相关宣传片和广告 ， 进一步强化品牌认知 。

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