农夫山泉溜到了下坡路
俗话说：“常在河边走 ， 哪有不湿鞋 。 ”以营销出道的农夫山泉 ， 最近再次因为营销文案“出圈了” ， 但这次农夫山泉的营销文案并没有迎来掌声 ， 反倒因为过于“出格”而被消费者骂上热搜 ， 市值也因此蒸发了3000多亿 ， 众望所归的“水茅”也终于跌落神坛 。
农夫山泉的“骚操作” ， 固然是“偷鸡不成蚀把米” 。 但反过来想 ， 已经登上瓶装水市场“铁王座”的农夫山泉 ， 为啥还要去做这费力不讨好的事情呢？这一切或许都与其当下面临的困局有关 。
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（配图来自Canva可画）
营销高手的栽跟头
6月28日 ， 农夫山泉一连占据 3 个微博热搜 ， “农夫山泉福岛水果”、“农夫山泉否认涉日本福岛进口成分”和 “农夫山泉市值暴跌 2800 亿 ” 三大话题阅读量累计超过 2.7 亿 ， 成为当天焦点 。 而这些热搜 ， 均源于农夫山泉在其官方公众号发布的一则营销广告文案 。
事实上 ， 擅长营销一直都是农夫山泉的一大标签 。 在创立之初 ， 传统饮用水行业几乎为乐百氏、娃哈哈等饮品巨头所垄断 ， 以农夫山泉为代表的纯净水厂商在市场中几乎毫无存在感 ， 产品也很难卖出去 。
为了扭转这种局面 ， 农夫山泉转变思路 ， 通过替换纯净水为天然水 ， 展开了与传统饮用水巨头的争霸战 。 1999年农夫山泉正式以“健康”为主题 ， 向传统饮用水巨头发起了挑战 ， 这直接导致了双方对簿公堂 ， 结果是农夫山泉输了官司 ， 但经此一役赚足了眼球的农夫山泉 ， 逐渐在纯天然矿泉水市场打开了销路 。
尝到营销甜头的农夫山泉 ， 又接连推出了“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工”等脍炙人口的广告词 ， 伴随着这些广告的深入人心 ， 农夫山泉的瓶装水伴随着渠道和供应链迅速进入了全国各地 ， 成了业内名副其实的“一哥” 。 而被狙击的饮用水巨头如娃哈哈等则逐渐退出了饮用水市场 。
不过 ， 成也营销败也营销 。 这次“擦边球”的营销虽然再次让农夫山泉“出圈” ， 但由此带来的信任危机却是短期难以弥补的 ， 这也可谓是农夫山泉多年营销遭遇的一次重大“滑铁卢” 。
强敌环伺天花板渐显
令外界好奇的是 ， 已经高居瓶装水市场“铁王座”的农夫山泉 ， 为何还要如此大力地做营销呢？答案或许就藏在其财报中 。 据财报数据显示 ， 农夫山泉2020年收入为228.77 亿元 ， 同比下滑4.8% ， 未达成2019年“7月会议”中所定的260亿目标 。
细究其主营业务构成 ， 农夫山泉包装饮用水产品占总营收比重为最大 ， 达到61% ， 2020年贡献营收139.66亿元 ， 同比下降2.6%；而其主导的茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品贡献营收也同比下滑 ， 其业务中仅有苏打气泡水为代表的其他业务实现了快速增长 ， 但这部分营收占比还比较小 ， 短期之内难以挑起大梁 ， 由此农夫山泉的营收下滑也就不可避免了 。
除了业务面临天花板之外 ， 来自新老对手的竞争更是让其雪上加霜 。 具体来说 ， 在传统饮用水领域 ， 农夫山泉面临来自康师傅、华润怡宝、娃哈哈等对手的直接竞争 。 数据显示 ， 在国内瓶装水市场现有的格局中 ， 农夫山泉市场占有率达到26.5% ， 位居第一；其次是华润怡宝 ， 市场占率为21.3%；然后是康师傅 ， 占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为9.9%、7.4%、5.3% 。
从绝对数据来看 ， 农夫山泉的市占率依然是最高的 。 但26.5%的市占率 ， 与其他瓶装水玩家拉开的差距并不算大并没有绝对话语权 。
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