农夫山泉溜到了下坡路( 二 )
除了老对手之外 ， 互联网出身的新玩家也开始抢食瓶装水市场的蛋糕 。 以同样擅长营销的元气森林为例 ， 其以互联网的打法杀进瓶装水市场仅仅三年时间 ， 就迅速实现了从0到1的绝对逆袭 ， 成了快消品领域的一匹黑马 ， 而一贯防范老对手的农夫山泉 ， 显然对这个突然闯进来的新玩家有点猝不及防 。
新消费势力釜底抽薪
如果说激烈的瓶装水大战和新对手的闯入 ， 让这个瓶装水老兵日益显出疲态的话 。 那么 ， 新消费势力的崛起 ， 毫无疑问则是对这个传统瓶装水巨头的一次“釜底抽薪” 。
近年来随着人均消费水平的提升 ， 消费升级开始加速到来 。 以95后、00后为代表的新消费势力 ， 开始成为推动饮品市场崛起的新动力 。 据统计 ， 95后人口数量已达到2.5亿 ， 这些未来的消费主力军的生活消费习惯 ， 决定了新品牌在产品、渠道、市场方面的做法和过去截然不同 。
随着该群体日益走向社会 ， 一大批新饮品品牌开始快速崛起 。 近来较为热火的元气森林 ， 新茶饮赛道接连跑出来的奈雪的茶、蜜雪冰城以及喜茶等知名品牌 ， 都在用急速扩张的方式 ， 回应着外部需求的变动 。
最近热火一时的蜜雪冰城“醒脑魔曲” ， 就是通过B站这样的年轻人聚集区 ， 通过MV和传唱方式 ， 达到了给年轻人带来快乐的传播效果由此在全网疯传 ， 其营销效果也得到了最大化释放 。 除了营销之外 ， 在口味、场景可及性等方面 ， 新茶饮品牌通过不断调试优化、互联网方式迭代 ， 正在加速取代老品牌在年轻用户心目中的位置 。
面临滚滚而来的时代洪流 ， 农夫山泉显然也在尝试做出一些改变 。 比如 ， 加速推出具备潜力的苏打气泡水以抢占新品类风口 ， 还比如模仿元气森林的新“营销”方式等等 。 不过 ， 从结果来看 ， 农夫山泉这两方面模仿得并不到位 ， 效果也远不如预期 。
具体来说 ， 农夫山泉在售卖苏打气泡水时 ， 还是主要依赖其原有的渠道体系 ， 通过将苏打气泡水等新品类与农夫山泉瓶装水进行绑定销售 ， 通过优惠返点来带动代理商销售新产品 ， 并没有更加创新的玩法来触达用户；另外 ， 其模仿元气森林的日系宣传 ， 非但没有获得消费者好感 ， 还招来了用户的责骂 。 可见站在转型边缘的农夫山泉 ， 正在经历消费市场的拷问 。
农夫山泉需要重新上路
不论是应对新老对手的竞争 ， 还是应对消费者市场的变局 。 站在当下的时点上 ， 农夫山泉都需要做出新的改变 。 根据观研天下数据显示 ， 从2014年以来 ， 我国瓶装水市场规模就从1237亿元增长至2020年的2167亿元 ， 其年化复合增长率一度达到了10.07% ， 预计到2021年这一规模将会达到2349亿元 。
而根据国际惯例 ， 在国民人均收入超过3000美元以后 ， 国民对汽车、房子、新消费品牌的需求都会大大提升 ， 这往往会催生出新的市场机会 。 而当前层出不穷的新消费品牌 ， 似乎也从侧面验证了这一点 。
而对于当下的农夫山泉来说 ， 其需要摆脱的是传统的旧方式 ， 真正地重新开始打造其品牌影响力 ， 重塑行业护城河 。 毕竟 ， 面对全新的消费群体 ， 过去的一切都已经发生改变了 ， 但要真正做到这一点并不容易 。 这也是为什么同样是“伪日系宣传” ， 为什么元气森林能够成功俘获年轻人的内心 ， 而农夫山泉却陷入了持续的舆论危机之中 。
事实上 ， 对于一个老品牌来说 ， 其并不能够像新品牌那样做到没有包袱地推陈出新 。 它们在小心实验新品的同时 ， 还得小心翼翼地防备着随时可能出现的新旧碰撞和内部利益冲突问题 ， 这或许又会是一个“大船难掉头”的新故事 。 不过 ， 对于站在新旧转变边缘的老牌瓶装水巨头来说 ， 不管这个包袱有多重它都必须义无反顾地往下走 ， 因为它别无选择 。
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