缘于此 ， 今年4月抖音电商生态大会上 ， 抖音电商总裁康泽宇首次将电商业务锚定为“兴趣电商”——据抖音电商调研显示 ， 很多用户在消费前并没有明确计划 ， 他们在抖音电商里购物 ， 就像逛街一样 ， 是被商品激发了兴趣 。 对此 ， 一名媒体人笑称 ， “多年前字节系开始利用‘兴趣’掏空你的思想 ， 现在开始利用‘兴趣’掏空你的钱袋子 。 ”
此后 ， 抖音在10月进行“抖音盒子”相关软件著作权、商标的申请；11月对抖音盒子官网www.boxdouyin.com进行备案 。 与此同时 ， 抖音电商发布《电商内容创作规范》 ， 建立起一套内容生态分级标准制度 ， 并陆续邀请达人入驻新产品测试 。
如今回看 ， 这一切都是在为抖音电商业务的独立APP做准备 。
一方面 ， 淘宝、京东这样的传统电商平台流量来源于搜索 ， 品牌能通过投放和运营轻松抢占相应类目的市场份额 ， 等于说搜索流量成了推广及提高ROI的工具；反观抖音的兴趣电商 ， 主要流量逻辑将继续沿用字节系的算法逻辑 ， 推荐算法会限制头部玩家的流量攫取 ， 进而根据商品和视频内容的受喜爱程度用算法来分发自然流量 。
本质上这就是“货找人”的模式 ， 平台依靠算法向用户推荐直播间进而拉动消费 ， 而非给用户提供主动消费的入口 。 所以 ， 康泽宇在4月便提出抖音要依托内容优势走出一条不同于淘宝、京东等传统电商平台的路 。
另一方面 ， 作为抖音电商业务的独立产品 ， 可以打造完整的电商生态区隔用户认知 ， 培养用户消费习惯并通过复购产生场景强化；其次 ， 抖音盒子之于抖音的关系类似于点淘之于淘宝 ， 拆分电商业务后抖音内容生态会变得更纯粹 ， 也减轻了电商填充率过高造成的用户体验消耗 ， 否则随着电商业务越来越大 ， 会使抖音变得越来越臃肿 。
“应该是在洗流量 ， 淘宝做点淘是想洗出对种草内容感兴趣的流量 ， 而抖音盒子是反着来的 ， 要洗出占领消费心智的商业流量 。 所以需要独立APP和独立粉丝体系来隔离 ， 避免初期阶段互相污染 。 ”一位电商从业者对虎嗅表示 。
抖音电商 ， 剑指天猫
梁汝波接棒张一鸣以后 ， 其治下的字节跳动明显进入了休整期——无论公司架构调整还是业务推进节奏 ， 甚至商业化速度 ， 都开始慢了下来 。 而此时推出的抖音盒子 ， 无疑是一款具有战略意义的产品 。
目前 ， 广告收入依旧是字节跳动的最大收入来源 ， 但整个中国广告市场总体规模也就大几千亿元的盘子——国家市场监管总局最新数据显示 ， 2019年广告市场总体规模达8674.28亿元 ， 如果去掉户外、央视、电视台等 ， 互联网大约占一半 。
也就是说 ， 不论百度、腾讯、分众等老牌劲旅还是字节跳动、快手、B站这些新贵 ， 亦或是多如牛毛的小团体 ， 大家抢来抢去不过是在内卷 。
尤其今年11月 ， 字节传出国内广告收入停止增长的消息 ， 今日头条甚至处于亏损边缘 。 这是字节2013年开启商业化以来首次出现“增长危机” ， 形势不可谓不严峻——广告作为其在互联网版图“行军扩张”的粮草支撑 ， 上半年停止增长或许意味着字节跳动整体收入增长乏力 ， 整个公司发展或将迎来重大转折 。
“早在今年春节时 ， 抖音做的那波投放就没能取得理想的效果 。 ”一位接近字节的人士向《上海证券报》记者透露 ， 今年以来 ， 抖音等相关业务增长明显放缓便已经是一个公开的秘密 ， “主要是短视频目前国内用户数量的天花板已经在这了 ， 依靠强营销打造起来的抖音 ， 肯定存在边际效益递减 。 ”
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