首先 ， 流量虽然是字节系App最大的优势 ， 但高用户规模背后却存在低黏性的隐忧 。 据CNNIC的数据显示 ， 2021年6月快手日均用户时长提升至106分钟 ， 且电商复购率高达70% 。 而据媒体相关报道 ， 宸帆VP萧萧曾在一档播客中提到 ， 抖音的复购非常低 。
一方面 ， 抖音锚定的年轻人群消费能力强 ， 但注重服务、购买决策更审慎 ， 抖音之于他们的主要作用是“杀时间”而非购物 ， 所以即便抖音请一些明星、网红来直播带货 ， 直播间同时在线人数也远远达不到明星在快手直播时的用户在线人数 。
另一方面 ， 中小主播之所以能够在抖音上快速发展 ， 是因为抖音降低了电商流量成本 ， 但这种成本会随着参与者的增加而上升；况且 ， 抖音上直播电商的货币化效率明显比信息流广告低 ， 在资源倾斜上势必会考虑投入产出比 。
而且 ， 在流量控制上 ， 淘宝、快手的直播电商生态相对稳定 ， 电商的成交流量来自于关注页私域流量 ， 达人和商家拥有流量控制权 ， 头部流量效应明显；而抖音中心化的内容分发机制会导致直播只能从公域流量去促成交易 ， 即使品类头部也需要运营去采买流量 ， 平台才拥有流量的控制权 。
对此 ， 电商研究自媒体“阿涛和初欣”分析称 ， “抖音采用实时赛马机制 ， 当你开播获得一波推流之后 ， 流量便只能通过同层级的竞争对手PK获得 ， 实时流量会形成实时标签 。 而且 ， 系统每时每刻都在进行排名 ， 5min、15min、30min ， 抖音直播流量不断通过赛马机制来筛选出优质直播间 ， 进而向其分配更多流量 。 ”
图源：阿涛和初欣
而且 ， 一位长期观察电商行业的朋友对虎嗅表示 ， “目前从抖音的商业模型来看 ， 算法还撑不起兴趣电商 ， 因为兴趣电商的人货关系是‘货找人’ ， 这意味着平台对商品不再具备像淘宝、京东等货架电商一样的承载能力 。 而且 ， 在兴趣电商的产品逻辑中 ， 商品触达用户的渠道受限于直播时长、观看粉丝数 ， 主播与用户间的桥梁依赖算法匹配 ， 主播的选品能力替代了货架电商货品搜索功能 ， 其致命伤在于 ， 用户主动消费兴趣没有入口 ， 只能通过随缘刷直播间去自己关注的某领域KOL处寻找 。 ”
其次 ， 电商背后涉及消费者、快递物流、平台、商家/代运营/品牌、生产厂家以及相关监管部门等诸多环节以及错综复杂的利益纠葛 ， 诚如刘强东所言 ， “所有庞大的体系 ， 绝对不是一个有钱的企业 ， 可以短时间建立的” 。
【抖音|抖音电商，终于落地成“盒”】纵观字节跳动从2014年相继推出“今日特卖”、“值点”、放心购”等业务再到2018年相继与淘宝、京东、拼多多等三方平台合作 ， 不过是传统电商的导流入口 ， 都是在赚佣金的模式里打转 。
抖音当然不甘心只做一个大型淘宝客 ， 去年10月抖音直播间主动封掉了第三方平台商品（切断淘宝、天猫等外部电商平台链接） ， 只支持小店商品链接 ， 以强化自身电商属性 。 不过 ， 抖音“去淘”之后 ， 市场又传出抖音和淘宝新一轮年度框架合作的消息 。
而且 ， 在“晚点 LatePost”今年2月份的报道中 ， 抖音电商 2020 年全年 GMV（商品成交总额）超 5000 亿元 ， 只有约五分之一来自自营平台抖音小店 ， 绝大部分都是跳转到京东、淘宝完成交易 。 也就是说 ， 抖音电商实际上还是依靠阿里、京东的物流、支付体系在运转 。
鉴于此 ， 字节跳动明显加快了电商基础设施的搭建——从2018年抖音小店上线到2021年抖音支付上线；从2021年3月上线巨量千川（抖音电商直播间买量系统 ， 整合了Dou+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力）到2021年8月抖音小店升级抖音商城、10月内测“图文种草”功能 ， 这一切不过为了让品牌商家从品宣到卖货、从投放到运营全链路动作都在抖音生态内完成 。
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