果珍什么牌子正宗？一线果珍品牌，看完文章就一目了然了!( 五 ) _生活百科

2001年，麦斯威尔干脆尝试复刻当年《走过咖啡屋》的奇迹，和苏永康合作了一首广告歌《意犹未尽》。说实话还挺好听的，但是奇迹之所以是奇迹，就在于它只能发生一次。

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相比之下，雀巢的营销就更与时俱进，90年代末，它放弃了经典的「味道好极了」，启动了新的slogan「好的开始」。

slogan的更改，说明雀巢认识到，关于「咖啡是什么」的市场教育已经结束，接下来应该主打咖啡的功能性，也就是「提神」。

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配合新的slogan，雀巢分别找来当时还很火的女歌手顺子，以及现在还很火的大张伟老师，创作了《Open up》和《好开始》两首广告歌。

你麦斯威尔不是想重新做我十年前做过的事情嘛，那尔要战便战咯。

而且两首歌曲共用一套副歌旋律，也就是经典的「Open your eyes,Open your mind,Open your thought」。说实话，无论是传播度还是品牌的高级感上，雀巢都完胜麦斯威尔。

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营销也压不住雀巢，麦斯威尔开始打价格战。

随着咖啡饮用习惯进一步普及，咖啡从送礼越来越多变成自己喝。自己喝的东西当然会考虑成本，加上速溶咖啡也喝不出啥好坏区别，麦斯威尔的高品质咖啡策略完全无效，优势就从麦斯威尔转向了廉价的雀巢。

麦斯威尔迫于市场压力，选择降价10% 。

此时雀巢已经很有底气了。谁还不是个家里有矿的大公司啊？打价格战谁怕谁啊？

盒装咖啡我比你便宜4块；条装咖啡我买一条送一条；袋装咖啡你卖一块二，我卖1块。总之，只要是对应的产品，我就一定要比你便宜20% 。

双方在价格战上又一次陷入了胶着。但此时，本来占据优势的麦斯威尔不得不一次次主动出击，却始终居于被动，而下位者雀巢却站在了见招拆招的位置上。

到这个阶段，我们再回头看，麦斯威尔如此频繁的出招，只能用一句话形容：

战术上的勤奋，不足以弥补战略上的懒惰。

麦斯威尔虽然率先进入中国市场，但我们会发现，关键的战略选择，营销上的创新，几乎都是由雀巢率先发起，麦斯威尔看到效果，才会马上跟进。

广告战略如此，歌曲营销如此，经销商战略也是如此。

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麦斯威尔在老大的位置上待了十多年，可以说吃尽了红利。而因为中国咖啡市场太不成熟，雀巢所有的品牌营销，最后都成了品类营销，让麦斯威尔搭上了便车。

但雀巢打头阵，麦斯威尔坐收渔利的日子不会永远持续，战略上的跟随者，迟早有一天会发现自己跟不上了。

而积累了胜势的雀巢，此时只需要等待一个完胜的机会。

而这个机会很快就到来了。

06

2002年到2003年，干旱使得巴西和哥伦比亚等地咖啡豆减产，国际咖啡豆连连暴涨，价格翻倍。

原料上涨，必然导致海外采购优质咖啡豆的麦斯威尔利润缩减。而无论是商超直供押款，还是和雀巢打价格战，都仰赖于麦斯威尔充足的利润空间。利润薄了，流动资金少了，那么品牌就只能暂停扩张。