果珍什么牌子正宗？一线果珍品牌，看完文章就一目了然了! _生活百科

我前面提到，我想和你谈谈“三次咖啡浪潮”的话题。今天终于来填这个老坑了。
那么，“三次咖啡浪潮”是什么呢？
咖啡浪潮指的是咖啡形态的三次重要变化，这是一个营销和商业概念。
第一波是咖啡的商业化和快餐化，也就是在雀巢的推动和二战期间美国军方的大力推广下，速溶咖啡迅速流行起来。咖啡已经从一种质量不稳定的农产品发展成为一种标准化的商品。
第二波是以星巴克为首的咖啡品牌连锁扩张，通过工业化流水线销售手工咖啡，提供空间、情感、阶层的附加值。
第三波咖啡是高品质手工咖啡的出现，它赋予了咖啡原产地、风味、等级、制作工艺等一系列标签。从此，精品咖啡和葡萄酒一样，成为具有审美属性的高级消费品。
这三次浪潮同样席卷中国，但不同的是，在中国，第一次咖啡浪潮比欧美晚了三四十年，而第三次浪潮却和全球同时发生。
短短30多年，三次浪潮密集出现，涌现出一大批优秀品牌，他们之间交锋的故事也越来越跌宕起伏。
今天我们就来聊聊第一次咖啡浪潮中的两位主角：雀巢和麦斯威尔。
01
雀巢和麦斯威尔的竞争，不仅在世界咖啡版图上开辟了一个全新的市场，3354中国，也塑造了中国人长久以来对咖啡的认知。
速溶咖啡进入中国的第一个十年，麦斯威尔一直捧着雀巢的头。

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1984年，全球最大的食品公司卡夫通过合资进入中国，卡夫旗下的品牌麦斯威尔也以译名“麦氏”进入中国市场。
麦克斯韦顶着“美国即时销售冠军”的光环来到中国。
雀巢虽然同年来到中国，但最早涉足乳制品行业。因此，从一开始，雀巢就处于挑战者的地位。
但无论是挑战者还是被挑战者，都有一个巨大的问题摆在面前。
中国人喝茶已经有几千年的历史了。我们怎样才能让他们转向咖啡？
历史上，茶和咖啡是相互替代的。如果一个市场以茶为主，就不会有太多咖啡的空间，反之亦然。如果不能在中国打开咖啡市场，雀巢和麦斯威尔的竞争将毫无意义。
为此，两个品牌做了很多尝试。
先是马克斯韦尔在北大开了一家简易咖啡店，用咖啡粉冲泡的咖啡饮品服务年轻的潜在消费者。然后我就盯上了礼品市场，开始在百货公司分发礼盒咖啡，买了一大瓶，送了一杯，还配了一个漂亮的手提袋。大家拿着手包走亲访友，拿着我的杯子喝咖啡，不就是活广告吗？

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结果麦克斯韦发现自己不仅没赚到钱，还亏了几百万。
小哥哥雀巢也差不多。在北大，雀巢通过点名的方式赞助大学生，甚至在各个大学进行专题讲座，给他们发放速溶咖啡的宣传资料。收效甚微。雀巢也有礼盒，但是效果一般。
两家公司第一次落地失败，主要是因为80年代的中国人对咖啡几乎一无所知，甚至很多人都不知道咖啡有提神的作用。
在市场营销中，有一种顾客认知理论。这一理论认为，顾客在购买商品之前必须形成对商品的认知，然后才会采取下一步行动。而顾客认知又可以分为品类认知和品牌认知。
在一个“什么是咖啡”的品类认知还没有建立起来的市场，注定无法推广品牌。
于是，雀巢改变了策略，把楼层流量营销变成高举高打，投放电视广告，砸钱砸顾客认知。
02
1988年，雀巢的经典广告“美味”首次出现在大陆观众的电视屏幕上。